Как нам отбрэндовать Россию?

Александр Печерский
ИКФ "Альт", Санкт-Петербург

В рамках конференции

26 апреля 2001 года в Москве прошла конференция "Способы создания и средства управления торговыми марками", организованная Издательским Домом "КомерсантЪ".

В центре внимания оказался возможный выход на российский рынок крупных транснациональных розничных сетей, обладающих мощными брэндами. Прогнозировалось развитие практики private label в розничных торговых сетях.

С докладом "Сколько стоит торговая марка? Как создать из нее бренд?" выступил руководитель направления бизнес-анализа и управленческого консультирования ИКФ "Альт" Александр Печерский.

Брэнд и торговая марка

"Брэнд сивой кобылы", - вот, пожалуй, наиболее удачная форма освоения диковинного термина. Между тем, слово "брэнд" годится не только для лингвистических упражнений рекламщиков. Этим термином называют некоторую прибавку к потребительским свойствам товара, причем не абстрактную, а настолько реальную, что ее можно выразить в деньгах.

Что дает брэнд, как вычислить его стоимость, как узнать, есть у вас брэнд или нет? На вопросы корреспондента "Финансовой России" Андрея Мирошниченко отвечает Александр Печерский, руководитель направления управленческого консультирования Исследовательско-консультационной фирмы "Альт".

- Александр, что такое торговая марка и брэнд? Чем они отличаются?

- Что такое торговая марка, по-моему, всем понятно. Это "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг продавца (группы продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Такое определение дает классик маркетинга Филип Котлер. Другими словами, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.

Гораздо сложнее дело обстоит с брэндами. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд так же, как Котлер - торговую марку. На мой взгляд, это совершенно разные вещи.

Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одну из них нельзя назвать брэндом, потому что ни одна не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedes - это брэнд. И, по-моему, даже не надо объяснять почему.

Если вернуться к аналогии с людьми, то брэнд - это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей.

Признаки и преимущества

- Как узнать, является ли торговая марка брэндом? Каковы вообще признаки брэнда?

- Я довольно долго думал о критериях, по которым можно определить, относится ли марка к брэндам. В результате нашел два вопроса, ответы на которые дают довольно точное представление об этом:

1) Если бы у ваших покупателей было больше денег, они продолжали бы покупать ваш товар?

2) Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?

В этих вопросах высвечивается ключевое свойство брэнда: он надолго привязывает к себе потребителя. Несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатель предпочитает ваш товар, а не переключается на другой.

Возьмем марку "ВАЗ". Считать ли ее брэндом? Если ответить на поставленные выше вопросы, становится очевидным: нет, "ВАЗ" не брэнд.

- Для чего нужен брэнд? Что он дает?

- На мой взгляд, существует два основных свойства брэнда, которые повышают стоимость компании и рентабельность. Во-первых, брэндованный товар можно продавать дороже, чем небрэндованный, хотя и аналогичный по качеству.

Идеальный пример - мотоциклы Harley-Davidson. Они ничем не лучше японских, но стоят почти в два раза дороже. Поклонники Harley-Davidson покупают их в погоне не столько за качеством, сколько за образом, стилем жизни.

Второе преимущество: фирме с брэндом проще проникнуть на новый рынок, чем ее конкурентам. Так, компания Gillette выпускала бритвы, а затем успешно вышла на рынок принадлежностей для бритья и начала продавать пенки, гели и т. д. Или BMW: выдавала кредиты на покупку машин, а потом и сама появилась на банковском рынке, принимает депозиты. Оборот по этому виду деятельности составляет у нее сейчас около 1 млрд. долларов.

Как сделать брэнд?

- Как из торговой марки сделать брэнд?

- Создание брэнда - это искусство, и в двух словах описать технологию невозможно. Тем не менее, существует ряд принципов успешного брэндинга.

Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества брэнда нет.

Во-вторых, в концепции брэнда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры (например, лозунг Apple "Думай иначе" - "Think different").

Хороший пример из российской практики - слоган "Надо чаще встречаться" (пиво "Золотая Бочка"). Он апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.

В-третьих, в реализации концепции брэндинга надо быть последовательным, "несмотря на и вопреки конъюнктуре". Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует увлекаться скидками и распродажами, даже при экономическом спаде.

В-четвертых, необходим целостный подход. Брэндинг - это не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Поясним на примере.

Одно из предприятий, с которым мы работали, выводило на рынок новый продукт. Состоялась масштабная рекламная кампания, которая привлекла большое количество потенциальных покупателей. Они ринулись к дилерам, которые, в свою очередь, стали заказывать большие партии товара одновременно.

Продукт был новый, производство не справлялось с заказами даже на 50%. В результате часть дилеров отказалась от работы с предприятием, многие покупатели приобрели продукцию конкурентов, имидж фирмы серьезно пострадал.

Если бы люди, занимавшиеся в тот момент продвижением, подходили к раскрутке марки комплексно, то прежде, чем развернуть рекламную кампанию, они более точно оценили бы возможности производства и каналов сбыта.

Продолжение в следующем выпуске

Продолжение в выпусках: #141