Управленческий учет по формуле "три в одном". Отчеты о продажах. Сводки о продажах

Чтобы ответить на вопрос, на каких видах продукции (работ, услуг) вы хотите специализироваться, в первую очередь необходима информация о том, что и в каком количестве вы сможете продать. Поэтому планирование любого бизнеса начинается с планирования продаж. Для оценки эффективности текущих продаж и планирования дальнейших вам необходима информация об общем потенциале рынка, о ваших покупателях и ваших конкурентах, в том числе -- потенциальных.

Значительную часть необходимых сведений (в том числе о состоянии рынка и даже некоторые сведения о конкурентах) вы сможете получить, анализируя информацию о собственных продажах. Правильная постановка работы по составлению отчетности о продажах и оперативное получение всеми заинтересованными лицами информации об общей динамике продаж и всех отклонениях от намеченного плана позволяет не только следить за ситуацией на рынке, но и своевременно выявлять "болевые" точки, по которым необходимо проводить более тщательный анализ сложившейся ситуации.

Что же может сделать руководитель или специалист, занимающийся планированием и анализом хозяйственной деятельности организации, имея в своем распоряжении отчет о продажах?

Причинами таких отклонений могут быть:

• общее снижение покупательной способности.

В этом случае вам не остается ничего другого, как пытаться снизить продажную цену, чтобы сделать вашу продукцию доступной более широкому кругу покупателей;

• снижение качества вашей продукции.

Проведите блиц-опрос покупателей -- есть ли жалобы на качество вашей продукции, какие дополнительные свойства, по их мнению, должна иметь ваша продукция, чтобы больше соответствовать их требованиям. Сравните качество вашей продукции с имеющимися на рынке аналогами: в чем ваши преимущества и в чем -- недостатки, в чем потенциальные конкуренты вас догоняют и что следует сделать, чтобы не сдать позиции. Даже если никаких явных симптомов неблагополучия по качеству продукции вы пока не обнаружили, все равно устройте на предприятии "месячник качества". Как правило, такие мероприятия (если их грамотно организовать) дают положительный эффект, поскольку смена привычного ритма работы, появление новых критериев оценки результатов труда не только повышают его производительность, но и стимулируют проявление творческого потенциала ваших сотрудников;

• изменение маркетинговой стратегии ваших конкурентов.

Попробуйте побыть в роли покупателя и посмотреть, что предложат вам на рынке и на каких условиях - может, у кого-то цена меньше, сервис лучше, больше сопутствующих товаров и услуг или даже просто секретарша варит более вкусный кофе (иногда и это имеет значение). Быть может, ваши конкуренты стали более активны в продвижении своих товаров или нашли новые способы их реализации. Положительный опыт они могли перенять и у вас, на то и рынок -- не останавливайтесь на достигнутом, развивайтесь дальше;

• появление на рынке новых конкурентов, предлагающих аналогичную продукцию.

С этим бороться, пожалуй, сложнее всего. Рынок -- как воздушный шар: его можно надувать только до определенного предела, а потом он лопнет. Поэтому если у вас появились новые серьезные конкуренты и вы чувствуете, что они уже не уйдут, то готовьтесь к тому, что часть рынка у вас непременно отнимут, что бы вы ни предпринимали против этого. Поэтому возможные потери следует просчитать заранее, соответственно скорректировав свои планы. Наличие конкурентов должно подтолкнуть вас к двум важным решениям -- изменение маркетинговой стратегии и диверсификация деятельности;

• появление на рынке нового продукта с более высокими потребительскими свойствами.

Тут для вас три выхода -- или постепенно снимать свою продукцию с производства, или улучшать ее потребительские свойства, или делать ее настолько дешевле, чтобы покупатель предпочитал ее из-за более доступной цены;

• изменение покупательского спроса.

Самая тривиальная причина. Казалось бы, все замечательно -- и качество у вашей продукции наилучшее, и конкурентов практически нет, а все равно она никому не нужна... Как правило, изменение покупательского спроса связано с двумя основными моментами: изменением моды и сезонными колебаниями. Эти изменения необходимо тщательно отслеживать и постоянно накапливать по ним статистику (причем не только по общему объему продаж, но и по отдельным регионам, каналам сбыта и даже по отдельным покупателям). К счастью, изменение покупательского спроса почти всегда можно прогнозировать. Однако причины изменения спроса именно на вашу продукцию не всегда лежат на поверхности и как всякое заболевание имеют свой "инкубационный период". И чем глубже причина -- тем сложнее устранить ее и одновременно длиннее "инкубационный период". Этот фактор оказывает влияние не только на предприятия, производящие товары народного потребления (обувь, одежду, посуду, мебель и т. п.), но и на их партнеров и даже на партнеров их партнеров. Например, если резко упадет спрос на газеты, то снизится объем работы не только у издательства, но и у типографии, и у бумагоделательного комбината, и у всех их партнеров, поставляющих им сырье и оборудование. Кроме того, у работников всех этих производств, по всей видимости, уменьшится зарплата, и они, в свою очередь, станут меньше покупать одежды, продуктов, мебели и т. п. -- эта цепочка почти бесконечна, а из курса математики мы с вами знаем, что стремление к бесконечности может быть стремлением как к бесконечно малым, так и к бесконечно большим величинам.

При заключении договора вы, с одной стороны, должны гарантировать максимально короткие сроки поставки (если необходимо, то даже "вчера"), а с другой -- быть уверенными, что эти сроки не будут нарушены.

Следует проанализировать причины увеличения либо снижения товарных остатков. Увеличение товарных остатков может свидетельствовать о начавшемся на предприятии "кризисе перепроизводства". А снижение запасов может быть следствием либо увеличения объема продаж, либо уменьшения объемов выпуска продукции. И то и другое требует особого внимания со стороны менеджера для принятия им необходимых управленческих решений с целью не допустить каких-либо негативных последствий.

Для того чтобы в каждый момент времени знать, сколько вам следует иметь готовой продукции, предназначенной для продажи, необходимо знать две вещи -- сколько вы должны поставить покупателям по условиям заключенных договоров и сколько еще могут у вас купить без предварительного заказа для продажи (то есть без учета сроков, необходимых на изготовление).

Накопление товарных запасов целесообразно в преддверии увеличения покупательского спроса (например, перед проведением рекламной компании, или перед праздником, когда люди обычно покупают больше дорогих продуктов и подарков, или с учетом увеличения сезонного спроса, когда зимой лучше продается мебель, а к лету увеличивается спрос на строительные и отделочные материалы и т. п.).

Но увлекаться накоплением запасов все же не стоит, так как излишки товарных запасов в большинстве случаев оборачиваются для вас потерями. Во-первых, это "мертвые деньги", которые сейчас на вас не работают (за исключением той ситуации, когда вы получаете прибыль за счет роста цен на готовую продукцию). А во-вторых, вы несете явные убытки в размере 2% в год от стоимости готовой продукции, взимаемых государством в виде налога на имущество (в облагаемую базу при расчете этого налога включаются остатки готовой продукции на конец каждого квартала).

Эффективность продукта -- это не только сумма приносимой им прибыли (иногда бывает важнее захватить какой-либо сегмент рынка или удовлетворить потребности определенного покупателя, получить побыстрее деньги и т. п.). Из отчета о продажах вы можете определить, какая продукция продается быстрее, какая приносит больше прибыли, за какую быстрее расплачиваются. Анализ динамики продаж каждого продукта (или их группы) позволит выявить тенденции изменения их эффективности и определить соответствующие приоритеты в их производстве и продвижении на рынок.

Постоянное комплексное отслеживание динамики трех важнейших показателей (объемов продаж, отпускной цены и себестоимости продукции) позволит вам вовремя предотвратить убытки и избежать реализации продукции ниже себестоимости.

Каждого продавца в отношении покупателя интересуют три вещи: сколько он сможет купить, когда заплатит, как часто будет совершать покупки. Все эти сведения содержит отчет о продажах.

Вы можете отслеживать, насколько добросовестно ваши покупатели платят по счетам, вовремя выявлять возникновение сомнительных задолженностей, чтобы принять меры к их взысканию. Эти сведения позволят достаточно точно планировать объем поступления денежных средств и уверенно управлять денежными потоками.

Зная потребности каждого покупателя и тенденции их изменения, вы можете спланировать объемы возможной реализации продукции и объемы предстоящих в связи с этим налоговых платежей.

Выяснение причин изменения объема закупок или изменения платежеспособности каждого покупателя -- один из важнейших элементов исследования рынка. Причины таких изменений могут быть самыми разнообразными (общее снижение покупательской платежеспособности, появление на рынке новых конкурентов, сезонные колебания и другие причины -- подробнее об этом читайте выше, где речь шла об оценке общего уровня продаж). При анализе динамики продаж в целом по предприятию (или даже продукту либо группе продуктов) колебания уровня продаж по отдельным покупателям могут усреднять общие показатели, и отчет при этом будет выглядеть весьма благополучным. Поэтому крайне важно отслеживать динамику продаж по каждому покупателю в отдельности, чтобы выявить возможные тенденции рынка в целом уже по "первым ласточкам".

После того, как вы оценили ситуацию на рынке, узнали, что, сколько и кому вы сможете продать, можно смело приступать к планированию объема производства.

Если потенциальный объем продаж будет расти, то стоит позаботиться о расширении производства (подумать об увеличении закупок сырья, возможно, даже купить новое оборудование, принять новых работников, ввести многосменную работу и т. п.).

Если объем продаж снизился и увеличить его не представляется возможным, а выпуск именно этой продукции все же пока целесообразен, следует уточнить:

• размер запланированных доходов (снижение объема продаж неминуемо приводит к снижению притока денежных средств);
• план закупок сырья и материалов (при снижении объема продаж их требуется меньше, а снижение сверхнормативных запасов позволит увеличить скорость оборота оборотных (в том числе денежных) средств;
• план выпуска готовой продукции (необходимо выпускать столько, сколько можно продать);
• плановую себестоимость продукции (при снижении объемов производства неизбежно возрастает доля условно-постоянных расходов, что приводит к удорожанию продукции) и пути ее минимизации;
• отпускные цены (не возросла ли себестоимость настолько, что продукция реализуется ниже себестоимости)*.

* Если в результате вам придется увеличить отпускные цены, проанализируйте еще раз цепочку: объем продаж -- объем выпуска -- себестоимость. Не исключено, что повышение цен приведет к еще большему снижению объемов продаж, что в свою очередь повлечет за собой снижение объемов производства и новое повышение себестоимости продукции за счет роста доли условно-постоянных расходов.

Отчет о продажах, составленный по предложенной выше форме, дает много информации о наличии готовой продукции и динамике продаж, необходимой менеджерам предприятия. Однако предложенная форма достаточно громоздка, что создает определенные неудобства при ее использовании. Кроме того, в ней отсутствуют аналитические показатели (нет расчета отклонений цены и объема продаж от плановых величин, отсутствуют расчетные показатели, характеризующие динамику продаж по периодам, и т. п.). Поэтому для управленческих целей на основе отчетов о продажах на средних и крупных предприятиях целесообразно составлять сводки о продажах. При этом в зависимости от потребностей конкретной организации может составляться одна или несколько сводок о продажах в различных разрезах (по видам продукции, по каналам сбыта, по видам оплаты, по отдельным покупателям и т. п.).

Продолжение в следующем выпуске.