Десятилетие преданности... клиенту

В 70-е годы мы тосковали о наивных пятидесятых. В 80-е спорили о социальном значении шестидесятых. В 90-е, хотя многие этого не признают, вернулись диско и семидесятые. И нет ничего странного, что в 2000-м повторился бум слияний 80-х годов. Однако теперь лозунг уже не "алчность", а "стоимость акций".

Мания слияний и лихорадка поглощений вряд ли являются поводом просить клиента подождать, пока сделка закончится. Невниманию к клиентским потребностям нет оправдания.

"Все руководители в мире уже признали идею, что надо стать ближе к клиенту", - говорит Don Rigby, директор по маркетингу в Damgaard, компании, поставляющей ПО для управления отношениями с клиентами (customer relationship management, CRM).

Борьба за внимание клиента обострилась, несмотря на то, что не всякий пакет CRM оправдывает ожидания. Исследовательская фирма Frost & Sullivan недавно сообщила, что большинство пользователей CRM-приложений довольны технологией, но имеют проблемы с предпродажным консультированием и послепродажным обслуживанием. Каждая пятая компания выразила недовольство и заявила, что будет искать более подходящие варианты.

Несмотря на проблемы, кажущиеся или настоящие, во славу CRM звучат фанфары. "Я бы сказал, что компании, использующие CRM, имеют больше шансов на успех. Скорее всего, они и задают тон", - говорит Rod Austin, президент и глава компании Foresight, поставляющей CRM-приложения.

В январе 2000 года компания Featherlite, производитель трейлеров и туристских автобусов, приобрела CRM-решение у Interact Commerce. И хотя этот инструмент управления не использовался в недавних сделках, Eric Clement, вице-президент Featherlite по сбыту, отводит ему значительную роль в процессе роста компании.

"Для нас очень важен индивидуальный подход к клиентам. Все они требуют хорошей предварительной работы и отличного обслуживания. Ясно, что и конкуренты постараются не хуже нас", - говорит Clement. "С новой программой по CRM, - добавляет он, - Featherlite укрепит связи с нынешними и потенциальными клиентами. Автоматическая система "напоминания" заставляет сотрудников фирмы регулярно общаться с заказчиками, а централизованная база данных содержит информацию о клиентах и историю взаимоотношений с ними. Таким образом, персонал Featherlite полностью вооружен для реализации индивидуального подхода к клиенту".

Цель CRM-решений - удержать и удовлетворить клиентов, и цель эта не должна меняться при слиянии или поглощении. Компании используют приложения CRM для сбора информации о своих настоящих и потенциальных клиентах. Клиенты также могут использовать приложения для сбора информации о товарах и услугах, для получения торговых предложений, подачи заявок и контроля за их выполнением, для решения проблем с товарами и услугами, ответов на вопросы и планирования встреч.

"Некоторые считают, что основа эффективных отношений - доверие, но это не всегда так. В бизнесе мы часто имеем дело с людьми, которым совершенно не доверяем", - говорит Michael Simpson, главный специалист по маркетингу в Interact Commerce. "Суть отношений сводится к прошлому опыту взаимодействия, - продолжает он. - При очередной встрече участники опираются на опыт предыдущего общения. Так делают все. Взаимодействие в прошлом помогает нам понимать друг друга".

"Понимание клиента - ключ к его удержанию и настоящая цель в период корпоративных потрясений, - считает Mike Gotta, вице-президент и директор группы Meta Group. - Поэтому важно учесть все точки взаимодействия с клиентами в компаниях, которые решили объединиться. Какие у них есть общие группы клиентов? Какой глянец следует навести, какую создать бутафорию, чтобы не охладить клиентов, пока за кулисами возводятся новые декорации?"

"Информация об отношениях с клиентами, - говорит Gotta, - поможет ответить на ряд очень серьезных для новой компании вопросов. Сохранить отдельные торговые марки или отказаться от некоторых из них? Сохранить отделы продаж независимыми или объединить? Использовать ли в этот период новые каналы распространения? Как интегрировать Web-достижения обеих компаний?"

Если в одной из объединяющихся компаний нет CRM-системы и ее надо устанавливать, многое решает скорость.

"Скажем, компания А собралась купить компанию В, и у компании А есть приложение CRM, - говорит Dan Carmel, вице-президент по маркетингу в Selectica. - Если клиенты фирмы В собираются покупать товары у А, то А должна быстро внедрить CRM в новой организации, а это непростая задача в клиент-серверном мире".

Процесс интеграции двух систем CRM подобен страшному сну, и материала здесь хватит на целую серию статей. "К счастью, - говорит Gotta, - большинство производственных компаний еще не потратились на полноценное CRM-приложение. Поэтому тон при объединении задает обычно та фирма, которая больше вложила в такое ПО. Это скорее не интеграция, а переход на новую систему".