Международные стратегии

Цели

Этот блок сосредоточивается на стратегиях, которые обычно используются в международном контексте. После его изучения Вы сможете:

• перечислить основные причины, почему компания может осуществлять международные стратегии;
• назвать некоторые трудности, связанные с реализацией международных стратегий;
• охарактеризовать некоторые стратегии, используемые в международном контексте;
• проанализировать значение финансового планирования международных вариантов.

Причины выбора международных вариантов

Существует множество причин, почему организация может отрабатывать международный вариант. Мы остановимся здесь на основных из них. Коттер (1980) выделил две группы факторов, которые определяют, рассматривает ли компания международный вариант или нет:

Факторы выталкивания: Включает недостаток возможностей на местном рынке в связи со сниженными ценами или контролем со стороны правительства.

Факторы втягивания: Означает повышение возможности для продукции компании за рубежом. Люффман и др. (1990 г.) проводят разграничения между первичным и вторичным мотивами.

Первичные мотивы: Включают в себя ориентированные на рынок вложения, вложения для снижения затрат, а также вертикальные зарубежные вложения, направленные на снижение расходов на сырье или другие основные входящие ресурсы. Они показывают, что решения по иностранным инвестициям редко принимаются с одной целью - более вероятно это могут быть смешанные мотивы.

Вторичные мотивы: Могут включать следующее: ситуацию вокруг вложений в своей компании, реакцию фирмы на внешний подход или же факторы, связанные со страной-источником, такие как трудности снабжения рынка другими способами.

Существуют некоторые доказательства, позволяющие предположить, что первоначально компания будет очень внимательно относиться к риску, связанному с зарубежными вложениями. Конкретно, что касается небольших компаний, необходимы серьезные стимулы даже для того, чтобы только начать рассматривать возможность интернационализации. Эти стимулы могут быть как внутренними, так и внешними и обычно вызывают действия, включающие мероприятия по сбору информации в другой стране, тщательный учет всех факторов управляющими перед принятием решения и выделение четких целей деятельности.

Трудности, которые необходимо преодолевать, когда проводится международная стратегия

Сейчас мы рассмотрим некоторые трудности, которые, возможно, придется преодолевать компаниям, желающим проводить международную стратегию.

Задание

Какие виды проблем, как Вы считаете, компания должна решать, когда реализуется международная стратегия? Например, существует вопрос, насколько глобальными могут быть продукты и услуги. Назовите четыре или более других видов проблем.

Компания, проводящая международную стратегию, может столкнуться со следующими трудностями, некоторые из которых вы, возможно, перечислили:

• Могут существовать проблемы в решении того, насколько разными они должны быть, чтобы быть привлекательными для различных иностранных рынков.
• Существует значительная сложность в управлении переводом валюты и курсами обмена.
• Могут существовать проблемы, связанные с предсказанием затрат и прибыльности, так как они должны основываться на прогнозировании движений курсов валюты, и неправильное прогнозирование может стоить очень дорого.
• Компания будет подвергаться воздействию различных культур, что может создать значительные управленческие проблемы, особенно в случаях, если существует практика перехода управляющих из страны в страну.
• Обычно имеются и структурные проблемы. Какую структуру лучше принять организации в международном контексте?
• Будут возникать вопросы с ценообразованием при внутрифирменной передаче, особенно в таких областях, как измерение прибыльности различных подразделений.
• Существуют также проблемы с налогами. Компания обычно будет искать возможности так справиться с переводными процедурами, чтобы уменьшить налоги и показать максимальную прибыль там, где налоги самые низкие.
• Должен также учитываться аспект политического риска. Политический риск связан с вероятностью того, что зарубежные вклады предприятия будут скованы политикой правительства страны-хозяина. Это тот вопрос, который должен быть проанализирован очень внимательно.

Позже в этом блоке мы более подробно рассмотрим вопросы финансового планирования.

Стратегические альтернативы интернационализации

Мы уже рассмотрели стратегии внутреннего и внешнего роста. Они все могут включать в себя международные измерения. Однако существует ряд специфических стратегических альтернатив, которые могут быть полезными в международном контексте. Мы рассмотрим следующие:

• дочерние предприятия в полной собственности;
• совместное предприятие;
• лицензирование;
• договор о франшизе;
• оффшорное производство;
• экспорт/импорт.

Дочернее предприятие в полной собственности

Определяется как зарубежное предприятие, которое полностью принадлежит и контролируется многонациональной компанией (МНК). Это дочернее предприятие будет, как правило, частью формальной структуры организации. Оно требует прямых вложений капитала и трудовых ресурсов. В основном здесь существуют два варианта.

• создание предприятия на пустом месте - образование новых предприятий в иностранном государстве;
• поглощение имеющихся помещений или предприятий.

Задание

Какие аргументы Вы выскажете в поддержку (a) создания предприятия на пустом месте и (b) поглощения как международных стратегий?

Вы могли привести следующие аргументы:

Создание предприятия на пустом месте:

• может быть более дешевой формой прямого проникновения, так как контроль за размерами и уровнем вовлечения более интенсивен;
• может быть более подходящим для маленьких фирм, которые имеют ограниченные финансовые ресурсы;
• нет возможности унаследовать проблемы существующей фабрики;
• может быть разработано так, чтобы включать наиболее современный метод производства;
• выбор места для внедряющегося свободен и может быть найден участок с минимальной стоимостью;
• правительства в странах внедрения, вероятно, будут приветствовать создание предприятия на пустом месте, возможно предоставление субсидий или налоговые скидки.

Многие многонациональные компании электронной промышленности, такие как "Эппл", "Ванг", "Интел" и "Диджитал", следовали этому варианту.

Поглощение:

• позволяет осуществить быстрое проникновение на иностранный рынок;
• дает гораздо более быструю отдачу на используемый капитал;
• может предупредить действия фирмы-конкурента;
• культурных, юридических и управленческих проблем можно избежать путем поглощения действующего предприятия;
• в качестве одного из аспектов поглощения может производиться приобретение ключевых активов. Такими активами могут быть управленческие навыки, торговые марки или сети распределения;
• не нарушает существующего конкурентного состояния в стране-хозяине.

Часто такие варианты используются небольшими организациями.

Мы привели два перечня аргументов, однако должны отметить ряд потенциальных недостатков поглощения. Существует трудная задача оценки стоимости активов, которые приобретаются, а это включает расходы. Имеется проблема синергии новых активов и существующих операций фирмы. Могут также возникнуть проблемы интегрирования ранее независимого подразделения в более крупную организацию. Примеры включают различия в культуре, подходах к управлению, в структуре, вопросы власти и политики.

Совместные предприятия

В контексте международных стратегий совместное предприятие является соглашением, в котором два или более партнеров владеют и управляют зарубежным предприятием. Это предприятие обычно размещается в родной стране одного из партнеров.

Задание

Почему компания хотела бы создать международное совместное предприятие?

• Совместное предприятие экономит финансовые вложения обоих партнеров, снижая таким образом затраты.
• Оно помогает увеличить продажи, обеспечивая значительную экономию производственных затрат.
• Оно может помочь быстро завладеть каналами распределения, что уменьшит расходы на маркетинг.
• Оно сохраняет независимость двух сторон.
• Оно обеспечивает иностранному государству лучший доступ, а также снижает националистические опасения страны, в которой находится предприятия, боящейся захвата иностранными фирмами.

Структура совместных предприятий бывает двух типов:

Недолевые предприятия: Это те, в которых одна группа предоставляет услуги другой. Группа, предоставляющая услуги, обычно более привлекательна, чем другая. Подобная форма не очень распространена.

Долевые совместные предприятия: Предусматривают финансовые вложения, сделанные многонациональной компанией в деловое предприятие с местным партнером. В данном случае существует множество вариаций с точки зрения вложенных финансов, обеспечиваемого технического опыта, а также предлагаемого управленческого опыта.

Совместные предприятия дают ряд преимуществ:

• Партнеры могут дополнять друг друга и благодаря этому снижать риск, связанный с предприятием; примером может быть маленькая компания, которая обладает технологией, но не имеет производственных мощностей. Она, наиболее вероятно, войдет в соглашение с другой компанией, которая такими мощностями располагает.
• Фирма, имеющая мало денежных средств, но значительный международный опыт, может составить команду с компанией, у которой много средств, но мало опыта.
• Может обеспечить быстрый доступ к сетям распределения.
• Они очень приспособляемы. Это средство организации предпринимательства в странах с создаваемой заново экономикой (например, в Польше, Венгрии и России).

Лицензирование

Это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт/услугу, разработанные кем-то еще и защищенные патентом. В типовом случае сторона, дающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, торговую марку или патентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конкретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени.

Задание

Когда Вы используете лицензирование как международную стратегию? Назовите три или четыре ситуации, в которых стратегия лицензирования будет удачным вариантом.

Существует множество ситуаций, когда может использоваться лицензирование:

• Обычно оно используется тогда, когда продукт находится в стадии зрелости своего жизненного цикла, конкуренция сильна и нормы прибылей уменьшаются. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки.
• Оно может использоваться там, где иностранным правительствам требуются значительные прямые вложения от относительно новых фирм в страну. Компания может избежать этих постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится там.
• Лицензиаром обычно является маленькая фирма, которой недостает финансовых и управленческих ресурсов.
• Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, всего скорее, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов.

Лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа.

Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые специфичные из них:

• Лицензирование технологии предполагает значительные расходы на контроль. Существует необходимость обеспечить использование технологии определенным образом.
• Выдающий лицензию часто сталкивается с риском создания конкурента.
• Сложным является определение преимущества, которое должно быть передано.
• Может не существовать местной фирмы, которая с выгодой может воспринять знание. Это может быть наиболее характерно в развивающихся странах.
• Покупатель часто не знает, что он приобретает, пока не получит этого.
• Расширенное производство получившим лицензию может вылиться в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деятельности уменьшаются.
• Дающий лицензию предоставляет получившему ее определенные территории для продаж на время действия контракта. Если соглашение не отвечает ожиданиям, достижение новых соглашений может обойтись дорого.
• Могут возникать вопросы, связанные с переводом средств, например, ограничения контроля за обменом, отказы в оплате и т.п.

Примеры компаний, принявших политику лицензирования, включают "Лауру Эшли", "Бенетон" и других производителей одежды.

Договор о франшизе

Может принимать множество форм, но, в основном, представляет собой деловое соглашение, по которому одна сторона разрешает другой вести деятельность, используя ее товарный знак, логотип, продукцию, а также методы ведения операций в обмен на вознаграждение. Если лицензирование связано с производственным компонентом деятельности, то договор о франшизе связан со сбытом.

Часто он используется в работе закусочных, гостиничном деле и широко применяется в международном масштабе (например, "Макдональдс"). Договор о франшизе обычно требует выплаты вознаграждения вперед, а затем процентов с прибыли. В обмен на это предоставляющий привилегию обеспечит необходимую помощь и в некоторых случаях может требовать закупки товаров или поставок, чтобы поддерживались уровни качества.

Задание

Что Вы считаете выгодами договора о франшизе в международном контексте?

• Он обеспечивает предоставляющего привилегию притоком дохода, а получивший привилегию располагает товаром/услугой и маркетинговым комплексом, быстро находящим спрос на рынке.
• Он позволяет предприятию быстро расти в нескольких местах без значительных вложений капитала, который мог бы понадобиться, если бы компания росла иным способом.
• Он устраняет часть потребностей развития управленческих навыков, необходимых для того, чтобы справиться с большой распыленной организацией.
• Он является подходящей стратегией для вовлечения в нее маленьких фирм. Риск значительно меньше, чем при независимом начале дела.

Существует несколько факторов риска, связанных с договором о франшизе. Сюда входят проблемы контроля за качеством, плохие показатели собственной сети розничной торговли и торговых организаций, получивших привилегии в конкуренции друг с другом.

Оффшорное производство

Это ситуация, в которой одна стадия производственного процесса размещается за рубежом для того, чтобы уменьшить затраты. Оффшорное предприятие обычно размещается в стране с невысокой стоимостью рабочей силы, а конечный продукт продается на внутреннем рынке многонациональной фирмы. Это довольно распространенная стратегия в области электроники и текстиля.

Задание

В каком случае стратегия оффшорного производства может быть подходящей?

Что может являться преимуществом оффшорного производства?

Стратегия оффшорного производства может быть использована, когда:

• продукция требует значительных затрат из-за неквалифицированного труда;
• вес продукции относительно мал в сравнении с ее стоимостью. Это необходимо для снижения транспортных расходов;
• в стране, выбранной для производства продукции, низкие тарифы;
• продукция стандартизирована и имеет стандартный производственный процесс.

Оффшорное производство обычно имеет следующие преимущества:

• может являться источником значительного конкурентного преимущества;
• стандартизация продукции и процесса производства существенно облегчает решение управленческих задач;
• существует большое количество стран, которые могут использоваться для организации оффшорного производства. Сюда включаются Сингапур, Тайвань, Южная Корея и Латинская Америка (в частности, Мексика);
• электронная связь намного облегчает процесс управления на значительных расстояниях.

Этот вариант в настоящее время отрабатывается компанией "Эппл компьютерз".

Экспорт/импорт

Часто это единственный выбор для маленькой фирмы, которая стремится выйти на международный рынок. Это также вариант для более крупных компаний, которые хотят прорваться на международный рынок с минимальным объемом вложений. Существуют серьезные исследования в области экспорта, в которых выделяются три важных элемента, определяющих его успех:

• в организации существует насущная потребность в наличии специалистов по экспортным продажам;
• компании необходимо сконцентрироваться на ее важнейших иностранных рынках, а не реализовать стратегию нескоординированных продаж за границу;
• необходимо тщательно выбирать, готовить и контролировать иностранных посредников и обеспечить наличие эффективной обратной связи с иностранным рынком.

Задание

Что Вы считаете основными достоинствами и недостатками экспортно-импортного варианта для каждой их них. Предложите по три-четыре достоинства и недостатка.

Достоинства:

• Это относительно дешевый и малорискованный метод продажи за рубеж.
• Существует широкий спектр услуг для компании, которая ими не обладает.
• Бумажная работа с документацией и иностранной валютой может проводиться экспертами.
• Это стратегия, открытая для компании любых размеров.
• Банки могут быть более подготовлены к оказанию финансовой помощи этому варианту
• Это всего лишь переходная стратегия. Большее вовлечение требует дополнительных приготовлений.

Недостатки:

• Возможны значительные затраты на адаптацию производства.
• Постоянные затраты при продажах в небольших объемах могут быть достаточно серьезными, несмотря на преимущества в налогообложении.
• Если иностранный распространитель работает плохо, в некоторых странах существуют строгие законы о прерывании отношений с ним. Фирма может оказаться не способной отделаться от плохих распространителей.
• Может существовать необходимость прямых вложений в маркетинговые структуры без прямых вложений в производственные мощности.
• Компания может быть слабо представлена на иностранном рынке.
• Маленькие компании часто плохо справляются с подобными действиями.

Примерами компаний, успешно проводившими эту стратегию, являются "Бейлис Айриш Крим", "АТ Кросс" и "Уотерфорд/Уэджвуд", которые успешно сконцентрировались на экспорте в Японию.

Международные стратегии и финансовое планирование

Международная деятельность оказывает значительное воздействие на процесс финансового планирования в организациях. Имеется целый ряд вопросов, с которыми она должна столкнуться.

Задание

Какие виды проблем возникают в финансовом планировании при выборе международных стратегий?

Проблемы, которые могут возникнуть в финансовом планировании, включают:

• наличие денежных средств;
• непостоянство обменных курсов валют;
• переоценку валют;
• вопросы налогообложения;
• вывоз денежных средств из-за рубежа;
• проблемы цен при внутрифирменной передаче;
• оценку показателей иностранных дочерних фирм.

Ниже мы вкратце обсудим каждую из них.

Наличие денежных средств

В прошлом, когда фирма становилась международной, для увеличения денежных средств при деятельности за рубежом обычно основывались на местной сфере, однако появление глобального финансирования в большинстве своем положило конец этой практике. В настоящее время общепризнанно, что перевод денежных средств из одного места в другое или же взятие денег в долг на международном валютном рынке часто менее дорогой способ, чем опора на местные источники. Дифференциальная стоимость денег в мировом масштабе позволяет компаниям снижать цену получения капитала и сокращать масштабы использования внутренней задолженности (например в том случае, когда дочерняя компания берет средства в долг у материнской компании, позволяя более гибко использовать денежные средства). Однако существует потребность в том, чтобы каждая дочерняя компания адаптировалась к местной финансовой практике и финансовым организациям. Основные трудности связаны с объединением местных дочерних компаний в общий консолидированный баланс. Существуют также проблемы с переводом. И те и другие могут привести к дополнительным расходам.

Колебания в курсах обмена валют

Это составляет определенную проблему. Однако множество многонациональных компаний купили валютные опционы, гарантирующие конвертируемость по определенной цене. Другие компании разработали стратегии встречной торговли, при которых они получают товары в обмен на валюту или взамен валюты получают товар и продают его, получая деньги где-нибудь в другом месте.

Переоценка валют

Это поистине головная боль для международной компании. Они подвержены ей в связи с большим объемом обменных сделок на биржах, а также из-за того, что на их чистые активы в различных валютных областях оказываются всевозможные влияния. Все это вылилось в то, что многие компании вводят практику валютного страхования, которая разработана, чтобы свести до минимума влияние колебаний обменного курса.

Проблема налогообложения

Это та проблема, с которой придется столкнуться в любых процессах финансового планирования, проводимого с международными целями. Компании могут пытаться уменьшить выплаты налогов, когда это только возможно; они могут стараться обеспечить освобождение своих прибылей от налогообложения, могут заключать соглашения о двойном налогообложении и т.д. Однако все еще существует значительная степень неопределенности в связи с воздействием многих факторов.

Изъятие денежных средств

Компании старались обойти эту единственную в своем роде проблему введением широкого набора политик и процедур, таких как:

• выплата головной компании дивидендов с налогообложением их источника;
• применение лицензионных платежей и гонораров управляющим материнской компании, которые освобождаются от налогообложения в стране-хозяине;
• выплата займов и процентов внутри компании.

Ценообразование при внутрифирменной передаче

Ранее мы вкратце касались этого. Однако данная проблема обычно включает манипулирование внутренними товарами и услугами, разработанное для того, чтобы денежные средства перемещались по всему миру. Оно может иметь несколько специфических задач, включая:

• максимизацию прибыли после налогообложения;
• перевод денежных средств в тех случаях, когда имеются изменения в паритетах валют;
• необходимость избежать правительственных ограничений;
• организацию контроля за иностранными дочерними компаниями;
• воздействие на заявленные показатели прибыли.

Это очень сложная для реализации система, подразумевающая значительные затраты и множество бумажной работы. Существует возможность ошибок, которые могут очень дорого стоить международной компании.

Оценка показателей дочерних компаний

Это сложная проблема в связи с существованием различных режимов налогообложения и торговли. Хотя компания может решить, что каждая из дочерних компаний должна иметь одни и те же стандарты финансовых показателей, явно существует необходимость принимать во внимание вопросы ценообразования при внутрифирменной передаче и местные условия.

Контрольное задание

"Гейм Китчен"

Шотландская компания "Гейм Китчен" была образована двадцать пять лет назад и создала себе прекрасную репутацию поставщика высококачественных продуктов питания. Она довела до совершенства искусство консервирования мяса дичи, такой как шотландская куропатка, фазан, а также оленина. Фирма также поставляет мороженую форель и лосося. Фирма также ценит себя за то, что кроме таких традиционных продуктов питания, как телячий рубец с потрохами и приправой и перловый суп, она представляет широкий выбор шотландских фруктов, также в консервированном виде.

В настоящее время основными рынками являются Англия, Канада и Америка. Компания также имеет хорошую репутацию у туристов всего мира, которых приглашают осмотреть фабрику и приобрести ее продукцию. В компании на фабрике, в конторах (включая продажу и сбыт), а также на складе задействовано 120 человек персонала. Сейчас рассматривается возможность расширения.

Учитывая исчезающие в 1992 году барьеры, фирма серьезно рассматривает перспективу экспорта ее продукции в несколько европейских стран. "Гейм Китчен" также решила искать взаимных соглашений с подобными ей компаниями в Европе. Это может снизить транспортные расходы в том случае, если она сможет экспортировать свою продукцию, а на обратном пути ввозить из Европы традиционные продукты питания. Интерес к подобному предложению уже проявляли компании во Франции и Италии.

Фирма также рассматривает вопрос объединения усилий с расположенным рядом новейшим предприятием по производству виски, которое экспортирует свою продукцию и организует импорт вин из маленьких, специализированных виноделен.

До начала реализации этой новой идеи необходимо принять множество решений. Например, вероятно, будет более выгодно использовать агентов в различных странах, а не нанимать дополнительный персонал для реализации.

Стратегии сбыта и рекламы явно должны быть различными в разных странах. Как определить симпатии, антипатии и предпочтения различных национальностей? Компания рассматривает вопрос о создании нового управления для работы по данному вопросу, однако ее бухгалтеры предупредили руководство о нежелательности дополнительных накладных расходов до проведения серьезных исследований.

Вы выполняете роль коммерческого директора компании "Гейм Китчен". Перечислите пункты или направления, которые Вы используете в качестве основы для отчета о том, какие шаги необходимо предпринять перед тем как приступить к реализации этого нового проекта.

Ссылки:

Kotter, P (1980), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, Englewood Cliff, New Jersey

Luffman, G et al (1990), Business Policy: An Analytical Introduction, Blackwell Business, London

Ответы на контрольное задание

Вы должны поднять в своем докладе следующие проблемы:

• необходимость в модификации продукта и/или изменениях структуры маркетинга;
• потребность в проведении исследований рынка;
• оценка политической стабильности страны;
• подготовка экспортной документации;
• курсы обмена и валютные аспекты;
• структурные вопросы;
• выбор соответствующего уровня вовлечения в иностранное государство;
• ценовая политика и упаковка;
• транспортировка товаров.