Клиент на всю жизнь
Стюарт МакКай
Начало в выпусках: #122
Как "зацепить" клиента
Чтобы "зацепить" клиента, его надо найти и заинтересовать. Можно начать с отбора достойных клиентов по параметрам "идеала" или "цели". Параметры создаются в результате анализа существующих клиентов (с помощью аналитических функций CRM-приложений) и полученной из Интернета информации о рынках, которые обслуживают потенциальных клиентов.
Собрав эти данные, компания может попробовать заполучить клиента, используя специальные приложения и электронный маркетинг. Существует ряд сайтов, которые "тралят" онлайновые базы данных и выдают список "подозреваемых" - потенциальных клиентов, которые соответствуют искомым параметрам.
Имея такой список, можно, используя приложения для электронного маркетинга, вступить с "подозреваемыми" в контакт и превратить их в "кандидатов".
Как приобрести клиента
Приобрести клиентов помогают приложения для автоматизации торговли (SFA). Они содержат широкий спектр дополнительных функций, но концентрируются на трех основных действиях: управление контактами, конвейером и возможностями (contact, pipeline and opportunity management).
Управление контактами в контексте SFA - это обработка потока кандидатов, поступающих из отделов маркетинга, обслуживания и рекламы, а также запросов кандидатов или существующих клиентов. Менеджер контактов помогает торговым агентам отслеживать взаимодействие с кандидатом и производить необходимые для контакта действия (например, посылать сообщения обычной или электронной почтой).
В определенный момент кандидат признается готовым вступить на "конвейер", попасть в цикл процессов, где он становится клиентом, а его запросы - заказами. Конвейер имеет множество стадий: отсылка информации, демонстрация, посещение справочного сайта, испытание продукта, переговоры о контракте. ПО для управления конвейером помогает торговым агентам и руководству находить узкие места и оценивать возможную прибыльность цикла.
Некоторых кандидатов можно определить как "возможности". Это "щедрые" или крупные клиенты, к которым необходим особый подход. Приложение для управления возможностями позволяет торговым агентам и руководству выявлять таких кандидатов и уделять их потребностям дополнительное внимание. Это микроуправление подразумевает: отсылку пакетов с информацией, организацию дополнительных посещений или участие в сделке высшего руководства.
"Следует выбирать решение SFA, которое даст лучшие результаты в кратчайшие сроки, - говорит Малц. - При покупке учтите уровень технологической грамотности своих продавцов. Так, торговым агентам ни к чему бухгалтерское ПО. Избегайте всего, что может помешать продажам, ищите технологии, облегчающие торговлю".
Как удержать клиента
Когда клиент приобретен, все силы бросают на его сохранение. Сначала клиента стоит поприветствовать: отправить письмо обычной или электронной почтой, посетить клиента или позвонить. Останется ли он с вами, будет зависеть от того, насколько хорошо вы сможете удовлетворять его постоянные потребности.
Здесь могут помочь приложения справочной службы, телефонного или сервис-центра. Важную роль играет интеграция с ERP-системами. Сотрудникам надо предоставить все инструменты для оказания качественных услуг. Они должны уметь выяснить, оплатил ли клиент просроченный счет, не превысил ли лимит кредитования, заказал ли тот или иной товар.
Приложение справочной службы помогает работникам лучше отвечать на запросы клиентов. Программа дает доступ к онлайновой базе знаний, подсказывает подходящий ответ. Некоторые приложения могут автоматически отвечать на запросы по электронной почте. Когда такой вид реакции неуместен, программа направляет запрос нужному лицу и рекомендует способ ответа (телефон, электронная почта, визит).
Приложения телефонных центров необходимы при большом объеме клиентских обращений, которые надо проверить, упорядочить и распределить между сотрудниками отдела обслуживания.
ПО сервисных центров управляет гарантийным или договорным обслуживанием: координирует заявки с выездной сервис-бригадой и следит за соблюдением соглашений об уровне обслуживания (service-level agreements, SLAs).
Многие предприятия не устанавливают у себя ПО для удерживания клиентов, а отдают эту функцию на аутсорсинг операторам телефонного центра или справочным приложениям, размещенным в Интернете. Независимо от того, какой метод используется, важно иметь инструменты или отчеты, чтобы анализировать взаимодействие с клиентами и выявлять тенденции и исключения в данных.
Продолжение в следующем выпуске.
