Клиент на всю жизнь
Стюарт МакКай
Клиент - центр всего
Было время, когда управление отношениями с клиентами (customer relationship management) сводилось к дружеской улыбке и твердому рукопожатию. Сейчас CRM - комплекс процессов, цель которых - использовать каждую каплю информации о клиентах, чтобы привлечь их, удовлетворить их потребности и увеличить прибыль. Лучшие CRM-решения позволяют компаниям сохранять индивидуальный подход.
Конкуренция и технология снова вместе. Они с удвоенной силой толкают вперед новую экономику, заставляя компании больше думать о клиентах. Чувствуя это внимание, клиенты становятся требовательнее к товарам и услугам. В среде е-бизнеса традиционное "всего хорошего" уже не работает. Передовые организации учатся воспринимать отношения с клиентами как долгосрочные инвестиции, а не как единичную сделку.
Первый и самый сложный шаг - внушить всем в компании мысль, что клиент - центр всего. "Смещение фокуса на клиента - принципиальная перемена в любой организации, - отмечает Глен Петерсен (Glen Petersen), ст. вице-президент по вопросам стратегического консультирования в компании One. - На карту поставлены распределение обязанностей и власти, само выживание фирмы. Финансовый директор получает уникальный шанс помочь компании преодолеть трудный период".
Следующий шаг - отказ от искусственного деления технологий на бэк-офисные и фронт-офисные. Такое разграничение не позволяет составить всестороннее представление о клиенте, необходимое для эффективных отношений.
Последний шаг - выбор программного комплекса CRM, который может обеспечить работникам наилучшую поддержку на всех этапах взаимодействия с клиентами.
"Интернет изменил природу CRM, - отмечает Кристофер Пол (Christopher Paul), управленческий директор по CRM в KPMG Consulting. - Он позволил собирать о реальных и потенциальных клиентах данные, которые трудно получить по телефону или лично".
Рынок CRM-технологий
Фактически рынок CRM-технологий возник в 90-е годы и стал стремительно расти, увеличивая ассортимент товаров, концепций и сокращений. Ранние приложения CRM (SFA, sales-force automation - автоматизация торговли) - только часть современного ПО для управления отношениями с клиентами. С недавних пор поставщики, осознав силу приставки "е-", стали называть все продукты, имеющие отношение к Интернету, "еCRM".
Многие разработчики не согласны с тем, что в новой экономике CRM сводится к еCRM. Телефонные центры, например, - тоже "часть пейзажа". Большинство клиентов общаются с компаниями, используя несколько каналов связи: телефон, факс, чат и электронную почту.
Новые поставщики CRM и ERP появляются на какое-то время и исчезают. Иногда их покупают другие компании, которые рыщут по рынку в поисках дополнений, стремясь сделать более привлекательными свои программные комплексы. Лишь немногие лучшие пакеты, размещаемые как CRM, могут обеспечить широту и глубину функций, и немногие - полностью и легко интегрируются с любым комплексом ERP.
Выбор за вами
Стоимость и сложность внедрения систем CRM на удивление высока, даже по сравнению с приложениями ERP, поэтому очень важно правильно определить уровень системы, необходимый для бизнеса. За некоторыми компонентами (например SFA) лучше всего обратиться к провайдеру услуг приложений (ASP).
Джефф Малц (Jeff Multz), директор по стратегии CRM в Emerging Market Technologies Inc., считает, что небольшим компаниям лучше использовать решения CRM или SFA, предлагаемые ASP.
"Если вы малое предприятие или у вас плохо с финансами, обратиться к ASP - очевидное решение, - говорит он, - ведь CRM требует серьезных затрат времени, денег и сил. Если запросы компании слишком специфичны, оптимальный выбор - купить собственную инсталляцию".
Сосредоточив внимание на том, как использовать технологию для поиска, приобретения, сохранения и стимулирования клиентов, фирмы могут решить многие проблемы. В конечном счете, все, что требуется от CRM - помощь в поиске новых хороших клиентов, удовлетворении их потребностей и предотвращении ухода их к конкурентам. Увы, лишь немногие приложения CRM могут дать все сразу, и большинство компаний вынуждены комплектовать решение методом "с бору по сосенке".
Продолжение в следующем выпуске.
