Так счастливы вместе

Подобрав подходящее технологическое решение для своего бизнеса, компании начинают управлять своими "клиентскими" портфелями столь же серьезно, сколь и финансовыми. "Компании открывают для себя тот факт, что клиенты не созданы равными", - говорит Пол Коул (Paul Cole), директор бостонской компании Customer Connections Solutions, принадлежащей корпорации Ernst & Young, - "и корректируют свои представления о клиентах, чтобы учесть вопросы экономики отношений с ними".

Это не означает, что компании обязательно должны говорить "адье" тем клиентам, которые не приносят им прибыли. В конце концов, сегодняшний бедный студент колледжа станет завтра высокооплачиваемым менеджером, и сохранение лояльного отношения со стороны этого студента через несколько лет может привести к получению компанией значительной прибыли. (На профессиональном жаргоне этот вид отдачи от инвестиций называется "длительным сроком лояльности" ("lifetime value")). "Вам не обязательно давать от ворот поворот вашим клиентам, вместо этого вы повышаете дисциплину их обслуживания", - говорит Пол Коул.

С этих позиций технология CRM означает предоставление более широкого выбора услуг или немного большее внимание к более крупным инвесторам. Одним из наиболее часто приводимых примеров такого рода управления связями с клиентами в действии служит внедрение CRM-системы в компании Charles Schwab из Сан-Франциско. На протяжении последних 10 лет фирма Schwab создавала все более сложные механизмы классификации информации о клиентах, хранимой в централизованной базе данных, "так что мы в нашей организации всегда знаем, кто есть наш клиент", - говорит Джейми Молдафски (Jamie Moldafsky), старший вице-президент по предоставлению услуг. Установленное в компании Schwab программное обеспечение фирмы Siebel не только контролирует и сортирует финансовые операции клиентов, но и позволяет совместно использовать эту информацию различным отделам - от отделов маркетинга и продаж до производственного отдела и отдела логистики, от финансового отдела до отдела технической поддержки. "Если вы знаете клиента, то можете обеспечить ему необходимый уровень обслуживания", - говорит Джейми Молдафски.

Так новая программа компании Schwab, которая называется Signature Services, разбивает клиентов и их привилегии на несколько категорий - начальную, золотую и платиновую. Вид категории зависит от того, сколько денег есть у клиентов на счетах или как часто они обращаются к услугам компании. В век, когда смена брокера производится простой командой броузеру перейти на новый сайт, дополнительный уровень сервиса со стороны компании является, по словам Джейми Молдафски, критически важным для сохранения лояльности клиентов.

Кроме того, компании используют технологию CRM, чтобы находить новые источники доходов. Например, фирма Thomas Cook Travel Group из Лондона, захотела увеличить длительность срока лояльности каждого клиента, обеспечив недостижимый для своих конкурентов уровень сервиса. Для этого она договорилась с компанией Chordiant и системным интегратором MCI Systemhouse о создании для туристов "международной службы спасения". При обращении в справочный центр компании Thomas Cook туристы получают полный доступ к персонализированным услугам, включая юридические и медицинские услуги, обмен денег, кредитной карточки и билета в чрезвычайных случаях и т.д.

Лежащие в основе работы службы технологические средства идентифицируют абонентов и направляют звонки к конкретным агентам, которые могут отвечать клиенту на его языке. Вся информация о клиенте, включая персональные данные, предпочтения и маршрут, появляются на экране дисплея агента, так что путешественники сразу получают все необходимые им данные из одного источника.

"Для регистрации национальности клиента и его точного местоположения применяется интеграция технологий баз данных с интеллектуальными телекоммуникациями", - говорит Майк Хьюз (Mike Hughes), операционный директор по глобальным туристическим услугам. По словам главы информационной службы компании Майлза Гибсона (Myles Gibson), компания Thomas Cook ожидает 12-процентной годовой рентабельности своих инвестиций, размер которых составил 25 млн. долл. Степень доходности будет обусловлена повышением уровня удовлетворенности клиентов, ростом их числа и увеличением длительности срока лояльности.

Очевидно, что любой амбициозный проект, связанный с внедрением технологии CRM, потребует серьезного планирования, а также значительных затрат времени и денег. "Самое важное - это оставаться эффективным и действенным и в то же время стараться приобрести лояльность клиентов", - говорит Пол Коул из корпорации Ernst & Young. В связи с этим он советует менеджерам настаивать на том, чтобы люди, заводящие неконкретные разговоры про то, как сделать клиентов счастливыми, демонстрировали бы способ окупаемости проекта. "Конечно, финансовым директорам необходимо активно использовать все то, что помогает компании расти, но при этом они должны придерживаться разумных позиций", - говорит Пол Коул.

Все мечты о конечном результате испарятся без активного участия высшего руководства и вклада в становление соответствующей культурной среды со стороны каждого сотрудника компании. С другой стороны, успешный проект может положить начало созданию прекрасной системы отношений с клиентами. "Конечным результатом нашей инициативы по внедрению CRM-системы стало повышение доходов, сокращение длительности цикла продаж и рост уверенности в работе отдела продаж", - говорит Стивен Грин из компании Pitney Bowes, - "но самое главное - это улучшение обслуживания клиентов и их большая удовлетворенность".

В условиях, когда сотни компаний соперничают в надежде получить свою долю пирога на рынке CRM-систем, выбрать программное обеспечение, которое подошло бы именно вашей компании, может быть очень трудно. По данным исследовательской компании Information Systems Marketing (ISM) (www.ismguide.com) из штата Мериленд, лидерство на рынке CRM-систем принадлежит стабильной группе компаний, которых ISM описывает как "30 поставщиков программного обеспечения, ведущих этот бизнес в среднем 10 лет", а также быстропрогрессирующим компаниям, поставляющим в основном решения для Интернета.

Исследователи из компании ISM разбивают участников рынка CRM-систем на несколько групп. "Хотя легко привести примеры лидеров в этой области, труднее подобрать категорию для остальных сотен поставщиков программного обеспечения, автоматизирующего ведение продаж и маркетинговую деятельность. Многие из этих поставщиков предлагают превосходные приложения", - замечает президент компании ISM Бартон Голденберг (Barton Goldenberg).