Как нам отбрэндовать Россию?

26 апреля 2001 года в Москве прошла конференция "Способы создания и средства управления торговыми марками", организованная Издательским Домом "КомерсантЪ".

В центре внимания оказался возможный выход на российский рынок крупных транснациональных розничных сетей, обладающих мощными брэндами. Прогнозировалось развитие практики private label в розничных торговых сетях.

С докладом "Сколько стоит торговая марка? Как создать из нее бренд?" выступил руководитель направления бизнес-анализа и управленческого консультирования ИКФ "Альт" Александр Печерский.

"Брэнд сивой кобылы", - вот, пожалуй, наиболее удачная форма освоения диковинного термина. Между тем, слово "брэнд" годится не только для лингвистических упражнений рекламщиков. Этим термином называют некоторую прибавку к потребительским свойствам товара, причем не абстрактную, а настолько реальную, что ее можно выразить в деньгах.

Что дает брэнд, как вычислить его стоимость, как узнать, есть у вас брэнд или нет? На вопросы корреспондента "Финансовой России" Андрея Мирошниченко отвечает Александр Печерский, руководитель направления управленческого консультирования Исследовательско-консультационной фирмы "Альт".

- Александр, что такое торговая марка и брэнд? Чем они отличаются?

- Что такое торговая марка, по-моему, всем понятно. Это "имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые предназначены для идентификации товаров или услуг продавца (группы продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов". Такое определение дает классик маркетинга Филип Котлер. Другими словами, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании.

Гораздо сложнее дело обстоит с брэндами. Американская ассоциация маркетинга определяет брэнд так же, как Котлер - торговую марку. На мой взгляд, это совершенно разные вещи.

Брэнд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и "ГАЗ", и "ВАЗ", и "УАЗ" являются торговыми марками, но ни одну из них нельзя назвать брэндом, потому что ни одна не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. А Mercedes - это брэнд. И, по-моему, даже не надо объяснять почему.

Если вернуться к аналогии с людьми, то брэнд - это фамилия, имя и отчество широко известного человека, на которого равняется множество людей.