Как нам отбрэндовать Россию?

- Как из торговой марки сделать брэнд?

- Создание брэнда - это искусство, и в двух словах описать технологию невозможно. Тем не менее, существует ряд принципов успешного брэндинга.

Во-первых, качество продукта должно всегда соответствовать ожиданиям покупателя. Эмоциональная составляющая, идея, реклама - это все хорошо, но без качества брэнда нет.

Во-вторых, в концепции брэнда должна быть мощная эмоциональная составляющая, которая апеллирует к жизненным ценностям целевой группы покупателей. Лучше, если она обращается к вечным ценностям, которые не подвержены влиянию моды и конъюнктуры (например, лозунг Apple "Думай иначе" - "Think different").

Хороший пример из российской практики - слоган "Надо чаще встречаться" (пиво "Золотая Бочка"). Он апеллирует к дружбе, которая вечна, и если производителям удастся создать в сознании покупателей устойчивую ассоциацию, то они получат мощное долгосрочное конкурентное преимущество.

В-третьих, в реализации концепции брэндинга надо быть последовательным, "несмотря на и вопреки конъюнктуре". Если вы позиционируете свой товар как престижный и дорогой, не следует увлекаться скидками и распродажами, даже при экономическом спаде.

В-четвертых, необходим целостный подход. Брэндинг - это не только реклама и продвижение, но и вся деятельность компании от закупок и производства до управления персоналом и сбыта. Поясним на примере.

Одно из предприятий, с которым мы работали, выводило на рынок новый продукт. Состоялась масштабная рекламная кампания, которая привлекла большое количество потенциальных покупателей. Они ринулись к дилерам, которые, в свою очередь, стали заказывать большие партии товара одновременно.

Продукт был новый, производство не справлялось с заказами даже на 50%. В результате часть дилеров отказалась от работы с предприятием, многие покупатели приобрели продукцию конкурентов, имидж фирмы серьезно пострадал.

Если бы люди, занимавшиеся в тот момент продвижением, подходили к раскрутке марки комплексно, то прежде, чем развернуть рекламную кампанию, они более точно оценили бы возможности производства и каналов сбыта.

Продолжение в следующем выпуске