Новый облик CRM

Харви Доусон

Начало в выпусках: #161

Острова информации

Цели ясны, но достичь их непросто. Стремясь угнаться за ростом требований к сбору информации, многие компании обнаруживают, что данные за много лет оказались в разных базах с очень разными функциями.

Каждый отдел (сбыт, маркетинг, поддержка систем) может иметь свою базу данных и специальные аналитические инструменты. В результате записи дублируются или даже пропадают, а синхронизация в лучшем случае производится бессистемно.

Если клиент меняет адрес, информация может попасть в головной офис фирмы, но будет недоступна центру обслуживания.

Операция по кассовому аппарату отразится на текущем балансе, но филиал или головной офис не узнают об этом до следующего утра. В результате, запросив головной офис, филиал и розничный магазин компании об остатке на счете, клиент иногда получает три разных ответа.

У автомобильного дилера может быть меньше информации о конкретных марках машин и их наличии, чем на корпоративном сайте. Онлайновый магазин обрабатывает и отправляет заказы, не имея банковских данных о кредитоспособности клиента.

Архаисты и новаторы

Уровень фрагментации баз данных отчасти определяется природой отрасли и ее технологической эволюцией.

Традиционно "бумажные" институты, такие как банки, страховые и производственные компании, обычно менее централизованы. Представители этой группы установили программы еще в 60-70-е годы, когда обработка сделок в реальном времени находилась в зачаточном состоянии, клиенты готовы были ждать, а старые системы предназначались для пакетной обработки огромных объемов сделок.

Переход на онлайновые приложения усилил децентрализацию данных. За 30-40 лет работы число приложений на предприятиях росло, подключались новые базы данных. Чтобы помочь сообщению между ними, внедрялись промежуточные патчи (называемые апгрейдами). Так, в одном банке за 30 лет накопилось 310 приложений и 7 различных структур баз данных.

Компании, которые разрабатывали стратегию ИТ в 80-е годы (авиалинии, брокерские фирмы и т. д.), при создании инфраструктуры исходили из того, что нормой является виртуальная обработка сделок. Их операции более централизованы, что позволяет лучше управлять большим объемом клиентских данных.

Например, вся инфраструктура Schwab ориентирована на онлайновые сделки в реальном времени. Для авиакомпаний также жизненно необходим доступ к информации, обновляемой круглосуточно, 7 дней в неделю. Сведения о бронировании или изменениях в расписании важны с точки зрения отношений с клиентами.

Плюсы и минусы "быстрых" решений

Жертвам ранних ИТ-решений стандартизация данных стоит немалых усилий. Важно уменьшить число приложений и, как минимум, централизовать структуры баз данных. Некоторые поставщики создали эффективные инструменты трансляции данных для обмена между базами, но это лишь временное решение проблемы.

Долгосрочная стратегия имеет ряд недостатков, а одно из главных препятствий - цена. Быстрые изменения в виде трансляционного ПО, лавок данных и т. д. стоят раз в десять дешевле новой системы, но продолжительность их жизни коротка.

Создавая из года в год миллионную клиентуру, организации инвестировали огромные суммы в старые системы, которые, как бы то ни было, все еще справляются с задачами. Под рукой всегда есть инструменты, которые в силах увеличить мощность ПО в соответствии с ростом требований.

Однако краткосрочная выгода может вылиться в долгосрочные проблемы. Конкуренты вооружены развитой инфраструктурой ИТ, которая способна реагировать на растущие и все более сложные запросы клиентов.

Продолжение в следующем выпуске.

Продолжение в выпусках: #163