Новый облик CRM
Харви Доусон
Лицом к клиентам
В последние месяцы года руководители отделов ИТ определенно поставили в центр внимания CRM. После хлопот с Проблемой 2000 в 1999-м году и последующего восстановления в 2000-м, ИТ-специалисты могут наконец уделить больше времени созданию и поддержанию отношений с клиентами. Для многих организаций это весьма кстати, если учесть характер современного бизнеса и новые требования к обслуживанию и степени удовлетворенности клиентуры.
Стремительное развитие средств связи, анализа, служб интеграции, е-коммерческих приложений меняют облик CRM. Его задачи уже не ограничиваются выяснением, что и когда покупают клиенты. Теперь это сложный цикл: от определения, выбора и завоевания клиента до разработки и сбыта товара, послепродажного обслуживания и поддержки постоянных отношений с клиентом.
Контакты с покупателями не сводятся к личным встречам, электронной переписке и беседам по телефону, а охватывают целый комплекс онлайновых мероприятий. Современная дилемма: как обслужить и реальных, и виртуальных клиентов? Причем последних сложнее спрогнозировать, выявить и, главное, удержать.
Если есть в сфере CRM Святой Грааль, то это доступ в реальном времени к единой централизованной картине данных о клиентах. Однако сложность цикла и большое количество источников информации делают сейчас эту цель еще менее достижимой, чем когда-либо.
Э-волюция CRM
CRM определенно эволюционирует: и в плане функций, и в плане исполнения.
CRM 2001 года - это концепция, совмещающая бизнес-стратегию, процессы, культуру и технологию организации. Она позволяет лучше понять потребности клиентов, чтобы оптимизировать доходы и увеличивать капитал.
На сегодня инициативы CRM охватывают широкий комплекс параметров: от сбыта и маркетинга до сервиса, выполнения и послепродажного обслуживания. Его задача - понять не только, почему клиенты остаются с вами, но и почему они уходят.
Интернет становится неотъемлемой частью профиля клиента, и создавать централизованные решения CRM все сложнее. Увеличивается не только сфера действия и информационная мощь организаций, но и фрагментированность данных. Системы собирают, анализируют и передают информацию, имея разные цели и разных конечных пользователей.
Важность сведений бесспорна, независимо от источника. Проблема в том, как системы могут лучшим образом использовать их, совместно и в реальном времени.
Несколько лет назад источники данных были немногочисленны: торговые автоматы, кассовые терминалы и/или личные контакты. Информация вводилась в центральную базу данных и позволяла осуществлять целевой маркетинг и оптимизировать торговлю.
С развитием Интернет-приложений такой упрощенный вариант управления быстро устаревает. Сегодня информацию о клиентах уже гораздо сложнее контролировать или классифицировать. Источниками данных могут быть: магазины или филиалы, звонки, вызовы, центры обслуживания, вебсайты, карманные ПК и т. д. Чем ближе информационный поток к клиентам, тем труднее им управлять.
Новый е-клиент
Изменился сам профиль клиента и его требования. Современные покупатели лучше образованы, оснащены (более 40% населения США имеют собственные компьютеры) и мобильны. Средства связи усложнились, а поиск стал более интуитивным. Объем информации в базах данных растет по экспоненте. Увеличивается число желающих эффективно использовать эти запасы.
Клиент - уже не просто конечный пользователь. Владея онлайновыми инструментами (агенты, боты, метапоисковые механизмы), он знает характеристики продуктов лучше, чем обычный продавец.
Поставщики нуждаются в доступе к корпоративной информации, чтобы проверять запасы, изучать историю продаж, контролировать доставку. Инвестиции в качественные базы данных помогают производителям рационализировать производственные процессы и управлять товарно-материальными запасами.
Информация должна иметься в наличии, быть доступной для всех участников процесса и обновляться, независимо от инициатора обновления (клиент, поставщик или фирма).
Продолжение в следующем выпуске.
