Реклама в консалтинге
М. Иванов, М. Фербер
www.consultmarketing.ru
Начало в выпусках: #162
Частота и время выхода рекламы
При разработке рекламных стратегий важнейшими параметрами являются частота, время выхода и охват рекламы. В зависимости от размера бюджета, можно выбрать меньший охват с большим количеством выходов или наоборот.
Различные виды консалтинга требуют различных рекламных стратегий. Если ваша компания занимается, в основном, стратегическим консалтингом, маркетинговыми исследованиями, внедрением информационных систем (то есть оказывает разного рода нестандартизированные услуги), наиболее целесообразно использовать рекламу-напоминание.
Ее цель - поддержать осведомленность потенциальных и существующих клиентов о марке и услугах компании. Для этого следует обеспечить максимальный охват потенциальных клиентов при относительно скромном числе повторений.
Решение о закупке подобных видов услуг принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Выбор конкретной компании занимает значительное время, а не происходит спонтанно. Таким образом, определить наилучший момент для проведения рекламной кампании практически невозможно.
Стратегию "напоминания" блестяще реализует PwC. Компания периодически, но не чаще одного раза в два-три месяца закупает лучшую площадь в ведущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением busy-season. В результате все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой.
Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и может быть прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В этом случае пик рекламных расходов должен совпасть с пиком продаж. Чтобы более точно определить период максимального спроса, можно воспользоваться финансовой отчетностью компании за прошлые годы.
В рекламе подобного рода услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании (например, в "Финансовой газете" или в журнале "Деньги").
Некоторые маркетологи считают, что консультантам следует активизировать рекламные кампании сразу после длительных праздников (в январе или мае), так как в это время наблюдается резкий всплеск деловой активности. Мы не можем ни подтвердить, ни опровергнуть этот тезис.
Качество рекламного макета
В современном мире потребителей окружает слишком много "рекламного шума". Потенциальный клиент ежедневно получает тысячи рекламных импульсов, поэтому реклама должна быть выразительной, выделяться среди других. В противном случае на нее можно вообще не тратить деньги.
До потребителя надо очень четко донести преимущества работы именно с вами. Для этого стоит предварительно выяснить, что действительно важно для ваших клиентов, и сделать на этом акцент. Если компания работает на рынке достаточно долго, обязательно укажите на это. Если среди ваших клиентов есть известные предприятия, не стесняйтесь упомянуть о них.
Основные структурные факторы успешности макета: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Дополнительные факторы: гарнитура шрифта, выбор цветов и т. д. Последние неоднократно описаны в литературе, и мы не будем на них останавливаться. Напомним лишь об одном - о правиле "золотого сечения".
Согласно этому правилу, длина отрезка разбивается на части определенным образом: меньшая часть относится к большей так, как большая - ко всему отрезку (например 3:5, 5:8, 8:13 или 13:21). Подобное оформление часто используется при составлении рекламных макетов и позволяет избежать однообразия, присущего пропорциональному делению.
Рекламные заголовки
Заголовки рекламы прочитывают на 30-40% больше людей, чем весь текст. Поэтому их надо сделать одновременно и привлекательными, и информативными. Можно использовать наводящие вопросы.
Сталкиваясь с обращенным к себе вопросом, человек подсознательно пытается ответить на него. Использование вопросов, также как слов "как?" и "новость", на 14% повышают вероятность того, что читатели ознакомятся с большей частью объявления (Реклама и продвижение товара, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, стр. 318).
Этим приемом пользуются многие консалтинговые компании. Фирма "Что делать Консалт" задает в своей рекламе вопросы: "Кто знает налоговый кодекс?", "Кто знает законы?", "Кто знает как". "Национальное агентство аудита" предлагает клиентам совместно оценить, сколько стоит аудит.
Бывают и неудачи. Deloitte&Touche, спрашивая в своей рекламе: "Кто обладает самой эффективной методикой аудита в мире?", тут же сообщает: "the answer is Deloitte&Touche". Этим компания ставит себя под удар, так как потенциально вводит потребителей в заблуждение, давая возможность им и конкурентам оспорить смелое заявление в судебном или административном порядке.
PwC в своей рекламе долгое время спрашивала у клиентов, готовы ли они к падению цен на нефть, используя визуальный образ американских горок с катящейся вниз тележкой. С тех пор прошло несколько лет, в течение которых цены на нефть не только не падали, но и росли.
Рекламные заголовки должны быть короткими и содержать одну основную мысль. Не слишком удачный заголовок использовала Росэкспертиза: "Мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи и обеспечим сопровождение вашего бизнеса и инвестиционных проектов по следующим направлениям".
Приведенный текст содержит три посылки: "мы поможем вам решить текущие и долгосрочные задачи"; "обеспечим сопровождение вашего бизнеса"; "обеспечим сопровождение ваших инвестиционных проектов". Фраза содержит три соединительных союза "и", что делает ее сложной для чтения и понимания.
Помните: читатели не должны догадываться, что вы на самом деле хотели сказать.
Графическое оформление
Для привлечения внимания полезно использовать в дизайне рекламы графики, таблицы и фотографии людей. По разным оценкам, это на 30-40% увеличивает вероятность того, что на рекламу обратят внимание. Оптимальная величина иллюстраций - не более одной трети площади объявления.
Несколько лет назад PriceWaterhouse выпустила целую серию рекламных объявлений под общим девизом "Спросите у Фреда". В них была помещена крупная фотография Фреда Майлса (в то время - руководителя российской SAP-практики), а ниже объяснялось, что он является лучшим специалистом в своей области и способен решить ваши проблемы.
Крупная известная компания может позволить себе делать достаточно абстрактные рекламные объявления, концентрируя внимание на брэнде, а не на конкретных услугах. Если фирма еще не успела прославиться, ей следует максимально рельефно обрисовать содержание своих услуг и преимущества работы с ней.
Пример не совсем удачной рекламы - объявление компании "Аквариус консалтинг". В нем приводится ссылка на слова некого г-на Хатчесона (без пояснения, кто он такой) и говорится, что взгляд компании на сущность консалтинга совпадает с его точкой зрения. Большую часть объявления занимает фотография неизвестного мужчины (г-на Хатчесона или руководителя фирмы - непонятно), под которой мелким шрифтом расписаны услуги (которые, напротив, следовало бы выделить).
Пример тем более показателен, что "Аквариус консалтинг" полностью ассоциируется со своей материнской компанией, занимающейся производством компьютерной техники. Данное рекламное объявление ничем не помогает ей в перепозиционировании своего имиджа.
Продолжение в следующем выпуске.