Реклама в консалтинге
М. Иванов, М. Фербер
www.consultmarketing.ru
Текстовое насыщение
Еще одна ошибка, возникающая при составлении рекламных макетов, - желание наполнить их максимальным количеством информации и предложениями для различных целевых групп. Даже PwC (один из сильнейших брэндов на российском рынке) не смешивает все свои предложения в одном рекламном сообщении, а разрабатывает для каждой услуги оригинальный макет.
Эксперименты показывают, что краткий текст (менее 50 слов) в рекламе, занимающей одну страницу, прочитает на 40% больше людей, чем текст громоздкий (Реклама и продвижение товара, Дж. Р. Росситер, Л. Перси, стр. 318).
С этой точки зрения можно признать удачным макет объявления РИЭРСИ. Не обладая известным брэндом, фирма полностью концентрирует внимание читателей на своих услугах, крупно выделяя шрифтом, цветом и расположением слово "оценка", а также адрес своего сайта.
Особо подчеркнуты основные преимущества работы с компанией: 4 года на рынке, ни одной рекламации и т. д. Более мелко (для самых внимательных) обозначены конкретные объекты оценки и дополнительные услуги.
Дизайн объявления повторяет дизайн корпоративного сайта. Текста достаточно много, но цвет, шрифты и расположение смысловых блоков создают единый, легкий для восприятия образ.
PwC также создает великолепные рекламные макеты, объединенные в единую серию. Все объявления имеют схожую структуру и позволяют четко идентифицировать рекламу компании.
Яркие лаконичные заголовки и авторские фотографии (правами на которые, очевидно, обладает фирма) сразу привлекают внимание. Под снимками, занимающими около 30% площади макета, расположен основной текст и выделенные особым шрифтом и цветом логотип и название. В нижней части макета указаны адреса и телефоны представительств компании. В дизайне используются семь размеров шрифта и три цвета, что делает объявление простым для восприятия и удобным для чтения.
Каждый макет ориентирован на конкретную отрасль (телекоммуникации, фармацевтика). Текст подчеркивает, что компания не просто делает бизнес, но и помогает решать актуальные социальные проблемы.
В объявлениях обыгрывается цифра 150: "сто пятьдесят тысяч наших экспертов из ста пятидесяти стран мира готовы помочь Вам". Конечно, в компании работают не ровно 150 000 экспертов и, скорее всего, количество стран является приблизительным. Однако такая "округленная" информация воспринимается значительно лучше, чем (например): "152 326 экспертов из 148 стран мира готовы помочь Вам".
Некоторые крупные консалтинговые компании, например Юникон/МС и консалтинговое подразделение банка Никойл, используют в своей рекламе эффект переноса имиджа. Они размещают в макетах логотипы или названия своих наиболее известных клиентов, как бы предлагая присоединиться к лидерам.
У такого подхода есть недостаток. Называя звучные имена, фирма не рассказывает, какие именно проекты были реализованы. К примеру, Газпром фигурирует в списке клиентов практически всех крупных консалтинговых компаний.
Кроме того, не все клиенты приветствуют упоминание своего имени в рекламных целях. Во многих отраслях консалтинга принципы конфиденциальности не позволяют раскрывать такие данные.
Расположение внутри издания
Безусловно, наиболее привлекательной (и дорогостоящей) является реклама на 1 - 4 страницах обложки журналов, а также на первой и последней полосах газет.
Расположение рекламного блока внутри полос имеет свои достоинства и недостатки. Такое объявление может привлечь больше внимания, так как находится в нетипичном месте, но те читатели, которым нужна именно рекламная информация, не станут искать ее по всему номеру, а сразу обратятся в специализированный раздел.
Другой недостаток: за возможность выбрать место размещения рекламы издательства нередко требуют надбавку.
Альтернатива модульной рекламы - реклама классифицированная. Она подходит для небольших компаний, которые оказывают стандартные услуги на локальных рынках.
Если ваша фирма относится к этой категории, то для повышения эффективности рекламного объявления постарайтесь поставить его первым или последним в списке. Или, по крайней мере, добейтесь того, чтобы местоположение вашей рекламы не менялось от выпуска к выпуску.
Последний штрих
Выделение с помощью шрифта не гарантирует увеличение внимания к вашей рекламной строке: невозможно предугадать, будут ли так же выделены соседние объявления.
Не стоит смешивать в одной рекламе несколько посланий. Сообщая о своих услугах, не предлагайте тут же партнерство региональным компаниям или работу специалистам. Это сбивает с толку потребителей и свидетельствует о низком уровне вашего профессионализма.
Будьте осторожны с юмором и избегайте сравнений с другими фирмами.
(Из этого правила есть исключения. Компания РИЭРСИ берет рекламные образы из общедоступных библиотек и использует юмор. Оригинальный подход делает ее запоминающейся.)
Создание эффективной рекламы - дело не простое. Полезно хранить и анализировать рекламные макеты своих конкурентов, а также всю понравившуюся рекламу, даже если она относится к другой области. Перед публикацией обязательно продемонстрируйте объявления представителям целевой аудитории. Выясните их мнение, внесите соответствующие поправки.
Продолжение в следующем выпуске.
Продолжение в выпусках: #166
