Так счастливы вместе

Черил Керрид (Cheryl Currid), президент и главный исполнительный директор консультационной фирмы Currid & Co. из Хьюстона, является очень хорошим клиентом авиакомпаний. Она ежегодно совершает в среднем 100 перелетов, тратя на каждый по меньшей мере 1000 долл. и всегда выбирает первый класс. Однако она ужасный клиент с точки зрения банков, выпускающих кредитные карточки. Так как она оплачивает свои счета ежемесячно, банки не получают с этого и десяти центов. И все же кредитные компании стремятся заполучить ее бизнес в число своих клиентов. "Я хочу сказать банкам: "Если бы вы меня знали, то не звали бы мой бизнес к себе"", - говорит Черил Керрид.

Знание клиента - приносящего или не приносящего прибыль - составляет суть самого модного на сегодняшний день направления в бизнесе. Управление связями с клиентами (Customer relationship management - CRM) объединяет множество дисциплин из области менеджмента (определение того, кто является вашими клиентами и каковы их потребности) и ставит их на технологическую основу (запись этих сведений в базу данных и использование специализированного программного обеспечения для обработки такого рода информации). Эти данные могут быть использованы, чтобы изыскать способы получения дополнительной прибыли с клиентов или повысить качество и эффективность обслуживания.

Предлагайте специальные привилегии тем, кто тратит много денег в вашей компании, и пытайтесь "выжать" больше с тех, кто тратит мало, - таковы принципы CRM. Например, стюардесса замечает, что, садясь на свое место в первом классе, Керрид любит заказывать бокал калифорнийского вина. Стюардесса вносит эту информацию в миниатюрный компьютер и позднее загружает ее в корпоративную систему управления данными. Там Керрид попадает в группу "хороших" клиентов, которые получают дополнительные привилегии. Когда Керрид полетит в следующий раз, стюардесса в восторгу путешественницы как по волшебству поставит перед ней бокал вина.

С другой стороны, если банк, открывший Керрид кредитную карточку, знает, что ее баланс, как правило, нулевой (что классифицирует ее как малодоходного клиента, а не как высокорентабельного получателя возобновляемых кредитов), то он может найти иные способы сделать на ней деньги - возможно, заинтересовав Керрид открытием индивидуального пенсионного счета, или предложив ей взять ссуду на улучшение жилищных условий, или просто взыскав с нее плату за годовое обслуживание.

Однако речь здесь идет не просто о продажах. Понятие CRM связано с предоставлением услуг. Полноценная CRM-система уровня предприятия, составленная из различных прикладных программ, проникает в каждую область, имеющую дело с клиентами. В отделе маркетинга программное обеспечение автоматизации исследований рынка помогает придумывать и оценивать потенциальные ходы по продвижению продукции. В отделе продаж программное обеспечение управления контактами может сохранять информацию о клиентах и будущих событиях. С помощью подобных программ менеджеры по конъюнктуре рынка отслеживают ожидаемые продажи на протяжении всего цикла реализации. Специальные (конфигурационные) программы помогают проверять укомплектованность заказов и точность определения цен, а программы-генераторы котировок готовят для покупателей список со стоимостью поставляемой продукции.

В области поддержки клиентов программное обеспечение справочных центров используется их сотрудниками при оказании технической поддержки или при предоставлении дополнительной информации по сделанным покупкам. Применяя базы данных технической поддержки и Интернет, компании помогают своим клиентам самостоятельно разрешать возникающие проблемы. А системы управления обслуживанием клиентов используются для направления в нужные места инженеров, контроля за наличием запасных частей и управления ремонтными работами.

И наконец: программное обеспечение CRM может быть интегрировано с ERP-системой, что позволит организации в целом, по крайней мере в теории, перестроить ее отношения с клиентами.