Воровство на предприятии

При подборе рекламных менеджеров для предприятий постоянно приходится сталкиваться со специфическим представлением аппликантов о структуре оплаты их труда: почти половина из них считает дополнительный доход, получаемый от рекламных агентств, естественной составляющей своей зарплаты. Выбор рекламного агентства или отдельных средств рекламы по "основной" характеристике - сколько они заплатят рекламному менеджеру - стал повальным явлением на российском рынке. (Это касается, в основном, текущей рекламы средних предприятий, поскольку крупные рекламные кампании чаще находятся под контролем высшего руководства, которому взяток не предлагают.)

Менеджер имеет легальную возможность дополнительного заработка - он может стать внештатным рекламным агентом в том средстве массовой информации, в котором размещает рекламу. Последнее трудно назвать воровством, поскольку предприятие выплачивает те же суммы, что и обычно. Однако устройство на работу в определенную газету формирует у менеджера предпочтение к этой газете, независимо от того, продолжает ли реклама в ней быть эффективной.

Последствия, вызванные неэтичным поведением персонала в рекламе, сводятся к неадекватному выбору носителей и некачественной работе агентств. Такие потери менее значительны, чем в закупке, поскольку цели рекламы не подменяются (сами рекламные сообщения остаются прежними) и эффективность падает незначительно. Скорее, речь может идти о недополучении прибыли: на современном российском рынке известнейшие средства массовой информации иногда предлагают до 80% скидки. Понятно, что такая экономия не пойдет в счет предприятия. Наоборот, критерием выбора станет скидка от малоэффективных, не отвечающих целям рекламы средств информации.

В "рекламном" воровстве нет круговой поруки, оно является "делом" отдельных сотрудников, не имеет тенденции к разрастанию. Однако и предупредить его сложнее. Реклама, как правило, находится в подчинении маркетинга, который не будет организовывать качественной проверки в целях "внутреннего расследования". Такая проверка и не целесообразна. Гарантией отсутствия воровства (и одновременно гарантией качества рекламы) является грамотное построение рекламной кампании. Если выбор способов рекламы производится на основании требований рынка, "теневые" отношения невозможны. Для передачи наличных средств целесообразно использовать упомянутого курьера-кассира, подчиняющегося бухгалтерии.

Маркетинг часто имеет дело с деньгами предприятия, предназначенными для исследований рынка с помощью сторонних организаций. Это дает возможность манипулировать средствами. Наиболее распространенным способом является покупка данных стандартных исследований по завышенным ценам. Специализированная организация может проводить действительно объемное исследование стоимостью в десятки тысяч долларов. Однако результаты исследования реализуются значительно дешевле сотням заинтересованных предприятий. Маркетинг может без труда представить исследование как выполненное по индивидуальному заказу и положить "сверхприбыль" в собственный карман. Иногда практикуется фальсификация результатов: например, исследование проводится с объемом выборки в 100 человек, а для отчетности "корректируется" до 1000. Разница в стоимости идет в карман менеджера.

В сфере маркетинга существует множество предприятий, специализирующихся на обналичивании средств (в последнее время в прессе постоянно встречаются публикации на эту тему). Но и реальное маркетинговое агентство может не устоять перед искушением "подыграть" нечистоплотному менеджеру, если от этого зависит получение заказа.

Потери предприятия в области маркетинга связаны обычно с излишними затратами и с бесполезностью стандартизованных отчетов. (Иногда их неприменение даже лучше, чем использование по назначению. В последнем случае фальсифицированные или неполные данные могут послужить причиной дополнительных потерь предприятия).

Воровство в маркетинге характерно для предприятий, уделяющих маркетингу повышенное внимание (иначе просто не выделяются средства на исследования). Выявление случаев воровства затруднено. Действенным средством предупреждения является ревизия маркетинга, исследующая методы, средства, цели. Предупреждение воровства - лишь побочная ее функция (главная - повышение эффективности маркетинга), но, как правило, достаточно иметь ее в списке обязательных мероприятий, чтобы вероятность воровства снизилась на порядок.