Оценка стратегий предприятия

Существует несколько схем оценки стратегии, которые помогают выявить стратегическую логику варианта для организации. По существу, все они связаны с соответствием конкретных вариантов стратегии положению организации на рынке и ее относительным стратегическим возможностям. Существует целый спектр возможных подходов, таких как:

• анализ портфеля заказов;
• матрица МакКинси;
• анализ жизненного цикла;
• анализ конкурентного преимущества.

Анализ портфеля заказов

Анализ портфеля заказов сосредоточивается на природе рынков организации (особенно на темпах роста) и на конкурентной стратегии организации. В большинстве своем оценка стратегии в центре крупных диверсифицированных, разбросанных по многим местам организаций будет отличаться от той оценки, которая делается на уровне отдельной хозяйственной единицы. В таких больших диверсифицированных организациях основной проблемой является достижение сбалансированности всех предприятий и видов деятельности.

Концепция портфеля заказов возникла из опыта работы Бостонской консультационной группы (BCG), на которой мы остановились в блоке 9. Основной задачей метода BCG является помощь управляющим в определении потребностей различных предприятий в потоке денежных средств (напр. в группе) или видов деятельности (напр. продуктов) в пределах любой отдельной компании. Данный метод позволяет сделать это путем выяснения, в каком месте на матрице располагается каждый вид деятельности. Матрица имеет два изменения - темп роста рынка и долю рынка.

Задание

Какие четыре различных типа продукции показаны на матрице BCG?

Четырьмя типами продукции являются "звезды", "денежные коровы", "вопросительные знаки" и "собаки".

Вы должны помнить, что этот тип анализа может быть использован для занесения перспективных вариантов на матрицу, которая может навести организацию на серию важных вопросов, касающихся будущих стратегий. В оценке любой вновь предложенной стратегии Вы должны учитывать то, как она улучшит портфель интересов компании. Позволит ли она развивать области роста организации, одновременно удаляя "собак", лишающих ее денежных средств.

Точно так же, так как "звезды" требуют вложения средств, будут ли достаточно крупными "денежные коровы", чтобы обеспечить инвестиции?

Долгосрочное обоснование развития продукта или предприятия может быть показано матрицей. Какие стратегии стимулируют движение от "вопросительных знаков" через "звезды" и, в конечном счете, к "денежным коровам"? Матрица может помочь в осмыслении стратегии приобретения (то есть помочь найти предприятие для покупки).

Задание

Поразмыслите о товарах и услугах вашей собственной организации. Расположите их на матрице BCG, приведенной ниже, используя положение и размер каждого кружка для указания текущего относительного дохода от продаж.

Сейчас, используя разноцветные чернила или маркеры, отметьте уровень ожидаемого дохода от продаж, чтобы показать возможные будущие пропорции и перемещения по матрице ваших товаров/услуг.

Какая же информация по стратегиям исходит из матрицы BCG?

Принципиальными пунктами, которые были выделены матрицей BCG, являются:

• Средства, создаваемые "денежными коровами", должны использоваться для поддержки развития "вопросительных знаков" и взращивания восходящих "звезд".
• Из имеющих наиболее слабые и неопределенные перспективы "вопросительных знаков" необходимо изъять инвестиции.
• Организация должна выйти из любого вида деятельности, который определяется как "собака". Однако существуют некоторые ситуации, в которых "собак" необходимо сохранить, так как они дают основу для развития "звезд" или же будут держать "денежных коров" конкурента под угрозой.
• Если в компании недостает крупных "денежных коров", "звезд" или "вопросительных знаков", она должна рассмотреть возможность приобретений и изъятия инвестиций для того, чтобы получить более "здоровый" портфель.

Задание

Рассмотрите вашу собственную матрицу BCG. Опишите варианты стратегии, открытые для вас при работе с вашими "звездами", "вопросительными знаками", "денежными коровами" и "собаками".

Вы могли упомянуть изъятие инвестиций, более глубокое внедрение на рынок, меры по развитию рынка, такие как экспорт и модификация продукта.

Существует множество усовершенствований оригинальной матрицы BCG, включая те два, которые мы вкратце обсудим здесь: матрица МакКинси и анализ жизненного цикла.