Реклама в консалтинге
М. Иванов, М. Фербер
www.consultmarketing.ru
Имиджевая реклама
Консалтинг не относится к услугам массового спроса, поэтому не нуждается в массовой рекламе. До Второй Мировой войны бухгалтерские и юридические фирмы считали ниже своего достоинства давать рекламу и активно заниматься сбытом своих услуг.
Времена меняются, но крупные консалтинговые компании, оставаясь верными традициям, по-прежнему практически не дают прямой рекламы. Иногда они используют имиджевую, которая влияет больше на сознание, чем на поведение потенциальных клиентов.
Примеры имиджевой рекламы:
- долгое время компания PwC размещала свой логотип в числе других партнеров газеты "Ведомости" (как в печатном, так и в электронном изданиях);
- у Accenture был установлен щит в зале прилета и перед въездом в "Шереметьево-2";
- после переезда в новый офис Deloitte&Touche разместила баннерную перетяжку через Тверскую;
- Росэкспертиза установила наружную рекламу на крыше здания на Ленинском проспекте, напротив здания ФКЦБ.
Практически во всех случаях лидеры используют рекламу лишь как напоминание о себе и приглашение к диалогу.
Прямая реклама
Существует закономерность: чем менее формализован результат работы консультантов, тем меньше такие услуги можно и необходимо рекламировать. Именно поэтому реклама чаще используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающих стандартизированные услуги (общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др.).
На выбор рекламной стратегии влияет множество факторов: от типа услуг и наличия сезонности спроса до размера компании и продолжительности цикла покупки.
Сейчас почти не осталось узкоспециализированных компаний, поэтому выработать универсальную стратегию невозможно. Рассмотрим различные теоретические подходы и приведем примеры из практики.
Выбор средств
Выбирая средства прямой рекламы, лучше сразу отбросить возможность ее размещения на телевидении и радио. Сконцентрируйтесь на средствах печати, не забывая при этом об Интернете, наружной рекламе и спонсорстве.
Под "рекламой в печати" понимается реклама в газетах, журналах и справочниках. Выбирая тип носителя, учитывайте, что газеты имеют более короткий, по сравнению с журналами, жизненный цикл (он обычно не превышает двух суток).
Жизненный цикл рекламы удлиняется, если она размещается в тематических газетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день.
Подходящим событием является публикация отраслевых, профессиональных рейтингов и обзоров. Так, рейтинг крупнейших предприятий России, представляемый журналом "Эксперт", обычно сопровождается рекламой сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний.
Отдельного внимания заслуживают профессиональные рейтинги консультантов и аудиторов. Более подробно о них будет рассказано в главе "Public Relations". Многие крупные фирмы, например Юникон/МС, предпочитают рекламу в таких рейтингах любой другой.
У журналов, в отличие от газет, есть "вторичная аудитория". Дополнительное преимущество журнальной рекламы - высокое полиграфическое качество объявлений.
На эффективность рекламной кампании в печати влияют следующие факторы: выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий. Точное определение веса каждого из этих факторов требует в каждом конкретном случае дополнительных исследований.
Выбор изданий
При выборе наиболее подходящих изданий для проведения рекламной кампании следует учитывать два параметра: охват целевой аудитории и стоимость размещения. Иногда используют комплексный коэффициент, который отражает стоимость охвата одного представителя целевой аудитории.
После предварительного отбора изданий понаблюдайте за динамикой появления в них рекламы ваших конкурентов. Для этого полезно просмотреть подшивки хотя бы за последнее полугодие. Если реклама конкурентов отсутствует или публиковалась давно, а потом исчезла, стоит еще раз обдумать, надо ли тратить деньги на размещение именно в этом издании.
Разрабатывая план кампании, можно сделать акцент на общеделовых (Эксперт, Рынок Ценных бумаг, Ведомости, Коммерсантъ) или узкоспециализированных изданиях (Вестник ФСФО, Вестник Высшего Арбитражного Суда). В первом случае охват больше, но он не всегда совпадает с вашей целевой аудиторией.
Вследствие профессиональной заинтересованности читатели специализированных изданий обращают на рекламу более пристальное внимание, поэтому объявления там должны быть скорее информационными, чем имиджевыми. При этом длинная реклама привлекает столько же внимания, сколько короткая.
Важно правильно выбрать место размещения рекламы в издании. В отличие от ежедневных газет и журналов, профессиональные редко читают полностью, сразу обращаясь к нужным разделам. Так что, если вы специализируетесь на независимой оценке, то, например, в Вестнике Высшего Арбитражного Суда разместите свою рекламу в разделе, посвященном сообщениям о банкротстве, или же на второй странице обложки.
Продолжение в следующем выпуске.