Цепочка создания стоимости и финансовый анализ

Эпиледи

В 1988 году казалось, что сестры Крок добились своего. В течение двух лет после создания "EPI продактс Инк" они перекрыли 100-миллионный рубеж объема продаж только за счет их первоначального продукта. С введением нового ассортимента продуктов EPI они предполагали, что в 1989 году утроят эту цифру. Вместо этого они подали документы на банкротство. Что же было неверным? Аналитики в данной отрасли считают, что катастрофическое падение Кроков произошло в связи с фатальным недостатком планирования у этих новичков в мире бизнеса.

Соломон Крок, владелец южноафриканской фармацевтической компании, купил права на продажу в США израильского средства для удаления волос, названного "Эпиледи". "Эпиледи" не очень удобна в употреблении, так как удаляет волосы с корнями, но зато женщины, бреющие ноги, могут выбросить бритвы и не бояться порезаться. Соломон подарил право торговли "Эпиледи" и стартовые деньги трем своим дочерям. Сестры учредили "EPI продактс" в Калифорнии с Арленой в качестве президента, Лорен - главой деятельности на восточном побережье, Шарон - руководителем рекламы.

В июле 1987 Кроки запустили "Эпиледи" в продажу в нескольких наиболее престижных универмагах, включая "Блумингдэйлс" и "Маршал Филд". Дела шли лучше, чем они могли предполагать. В течение пяти месяцев "Эпиледи" был товаром, который распродавался в универмагах лучше всех других.

Однако "Ремингтон продактс", которая является одним из лидеров производства принадлежностей для бритья и которая первоначально отказалась от возможности приобрести права на "Эпиледи", вскоре начала устрашающее наступление на Кроков. Она объявила о внедрении в производство "Смут энд Силки", продукта, который будет выполнять те же функции, что и "Эпиледи", но будет продаваться в большем количестве магазинов по меньшей цене. В этой связи Кроки придумали свой план. Они должны выбросить на рынок роскошный вариант бывшей "Эпиледи", упакованный вместе с отличными приспособлениями, который будет продаваться по самым высоким ценам в лучших универсальных магазинах. Затем, шестью месяцами позднее, Кроки начнут продавать первоначальный вариант "Эпиледи" без дорогой упаковки или аксессуаров по значительно сниженным ценам в тех же массовых магазинах, на которые нацелился "Ремингтон". Таким образом, они смогли бы поддержать высокий уровень получаемой ранее в дорогих магазинах прибыли, одновременно конкурируя на массовом рынке с "Ремингтоном".

Потом Кроки решили, что настало время продажи продукта под теперь уже известным названием EPI. Они внедрили "Эписауну" - маску для лица и "ЭпиПед" - водный массажер для ног, а также щетку со сменной щетиной, отбеливатель зубов и еще около 20 видов дополнительных приспособлений для мытья и очистки. Все они должны были продаваться в дорогих магазинах. Когда Кроки впервые объявили о планах выставить первоначальный вариант "Эпиледи" на массовый рынок, управляющие многих дорогих магазинов были возмущены. Их беспокоило, что такая стратегия подорвет престиж "Эпиледи" и, таким образом, снизит темпы реализации в их магазинах. Несмотря на эти опасения, продажа продукции EPI в таких магазинах в рождественский сезон, традиционно являющийся лучшим временем для реализации приспособлений для очистки и мытья, в 1988 году шла бойко. Управляющие успокоились.

В течение 1989 года "Эпиледи", как казалось, работала на Кроков быстрее и лучше, чем они и аналитики в данной области могли предположить. В том году объем продаж EPI достиг 200 млн. долларов. Однако весной 1990 года новая компания Кроков начала разваливаться. Прибыли от продукции EPI не могли угнаться за темпами, с которыми Кроки тратили деньги на расширение компании. К осени EPI подала заявку на банкротство.

Аналитики в данной области, которые когда-то восхищались успехами Кроков, приступили к "посмертному вскрытию" "EPI продактс". Продажи продукции второго поколения, такой как "Эписауна", резко снизились после начального бума. Аналитики говорили, что Кроки должны были ожидать этого, ни один из продуктов не имел финансового замысла, или же большинство женщин не считали его таким нужным, как "Эпиледи". Они отмечали, что "EPI продактс" была еще слишком молодой компанией, чтобы надеяться, что одна только приставка EPI поможет продать любой продукт. Аналитики также называли слишком простой и не соответствующей размерам компании стратегию Кроков в рекламе. Многие считали, что вместо того, чтобы рекламировать все изделия EPI вместе, необходимо было представлять продукты отдельно, что привело бы к пониманию покупателями важности каждого из них.

Кроме того, аналитики заключили, что первоначальная стратегия Кроков вытеснить "Ремингтон", которой, по оценкам многих, была более чем успешной, оказалась страшной ошибкой. Покупатели быстро вычислили, что они могут купить в общем-то ту же вещь, которая продается в шикарных универмагах, но за меньшие деньги. Все это срезало размеры прибыли EPI и способствовало потере ею образа.

К концу 1990 года Кроки наняли профессиональных управляющих, стараясь спасти "EPI продактс" от банкротства, однако многие аналитики предсказывали, что уже слишком поздно поворачивать компанию обратно.

(a) Используя схему цепочки создания стоимости, приведенную в этом блоке, проанализируйте положение "EPI продактс".

(b) Как вы охарактеризуете "Эпиледи", используя матрицу BCG? Обоснуйте ваш ответ.

Ссылки:

Porter, M E (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York

Johnson, G & Scholes, K (1989), Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall, Cambridge