| До настоящего времени мы рассматривали аспекты внутреннего и внешнего анализа. Этот анализ должен был дать компании хорошее понимание того, каково ее положение в настоящее время. Следующий вопрос для рассмотрения - куда мы пойдем дальше. В основном для организации имеется пять открытых вариантов. Это: - без изменений;
- внутренний рост;
- внешний рост;
- международный путь;
- упадок/изъятие вложений.
Без изменений Это попросту означает, что компания производит или поставляет тот же продукт или услугу тем же покупателям. Внутренний рост Существуют, в основном, четыре стратегии, которым Вы можете следовать: - Более глубокое внедрение на рынок/концентрация: Это требует от компании сконцентрироваться на том, чтобы делать лучше то, что уже делается хорошо.
- Развитие рынка: В этом случае компания представляет товары с возможными модификациями для покупателей на соответствующих рынках.
- Разработка товара: Означает значительные модификации или добавления к существующим продуктам с целью повысить их внедрение на рынок среди существующих групп покупателей.
- Обновление: Связано со значительными изменениями в товаре или услуге. Включает замену существующих товаров новыми, что означает новый жизненный цикл товара.
Внешний рост Эти стратегии часто реализуются за счет приобретений, слияний, вертикальной интеграции и диверсификации. Особенно часто проводится следующее: - Горизонтальная интеграция: Возникает, когда компания приобретает или сливается с основным конкурентом или с какой-либо компанией, действующей на той же стадии цепочки создания стоимости.
- Вертикальная интеграция: Обычно включает приобретение компании, которая снабжает фирму сырьем или является покупателем ее продуктов и услуг. Это может осуществляться в обратном (то есть контролем поставки сырья) или прямом направлении (таком как контроль за сетью распределения).
- Концентрическая диверсификация: Включает внедрение в области товаров или услуг, которые связаны с существующими товарами или услугами через технологию или маркетинг. Существует возможность синергии, т.е. когда общий результат превосходит сумму отдельных результатов двух видов деятельности.
- Конгломератная диверсификация: Включает вход в сферы товаров или услуг, которые напрямую не связаны с существующими технологиями или рынками. Она считается стратегией высокого риска.
Задание В нижеследующих примерах представлена ситуация, когда может быть использована каждая из данных стратегий внутреннего и внешнего роста. Определите дополнительно две или три ситуации, когда Вы можете использовать каждую из стратегий. | Стратегия | | Ситуация | | Более глубокое внедрение/ концентрация | напр. | Когда имеющиеся рынки не насыщены вашим конкретным товаром или услугой. | | Развитие рынка | напр. | Когда доступны новые каналы распределения - надежные, недорогие и качественные. | | Разработка товара | напр. | Когда начинаете новую деятельность. | | Концентрическая диверсификация | напр. | Когда основная отрасль организации испытывает уменьшение объема продаж и прибылей за год. | | Конгломератная диверсификация | напр. | Когда в основной отрасли, в которой действует организация, наблюдается сокращение годовых объемов продаж и прибыли. | | Вертикальная прямая интеграция | напр. | Когда организация конкурирует в отрасли, которая растет и, как ожидается, продолжит неуклонный рост. | | Вертикальная обратная интеграция | напр. | Когда количество поставщиков незначительно, а конкурентов - велико. | Какие из этих стратегий использовала ваша организация и в какой ситуации? (Вы должны уметь определить одну или более стратегий.) Вы могли упомянуть одну из следующих ситуаций: Более глубокое внедрение на рынок/концентрация - когда доля имеющихся покупателей может быть значительно увеличена;
- когда доля рынка у основных конкурентов становится меньше, в то время как продажи по отрасли в целом растут;
- когда изначально имела место тесная связь между объемом продаж и затратами на маркетинг в стоимостном выражении;
- когда возросший эффект масштаба обеспечивает основные конкурентные преимущества.
Развитие рынка - когда организация очень успешна в том, что она делает;
- когда существуют новые неоткрытые или ненасыщенные рынки;
- когда организация имеет необходимый капитал и трудовые ресурсы для того, чтобы справиться с расширением производства;
- когда организация имеет избыточную производственную мощность;
- когда базовая сфера деятельности организации быстро становится глобальной в масштабах.
Разработка товара - когда организация имеет удачные товары, которые находятся в стадии зрелости своего жизненного цикла; идея состоит в том, чтобы привлечь удовлетворенных покупателей попробовать новые (улучшенные) товары в результате положительного опыта с существующими товарами и услугами организации;
- когда организация действует в отрасли, характеризующейся быстрым технологическим развитием.
Концентрическая диверсификация - когда добавление новых, но связанных с имеющимися, товаров значительно стимулирует продажи имеющихся товаров;
- когда новые, но связанные с имеющимися, товары могут быть предложены по высококонкурентным ценам;
- когда новые, но связанные с имеющимися, товары имеют сезонные уровни продаж, которые сбалансируют существующие пики и спады в деятельности организации;
- когда товары организации находятся в стадии упадка их жизненного цикла;
- когда в организации сильная команда управляющих.
Конгломератная диверсификация - когда организация имеет капитал и талантливых управляющих, необходимые для успешной конкуренции в новой отрасли производства;
- когда организация имеет возможность приобрести не связанное с ней предприятие, являющееся привлекательной возможностью вложения средств;
- когда существует финансовая синергия между покупаемой и покупающей фирмой; заметьте, что ключевым различием между концентрической и конгломератной диверсификацией является то, что первая должна базироваться на определенной общности в рынках, товарах или технологии, в то время как последняя должна основываться на соображениях прибыльности;
- когда существующие рынки организации для существующих продуктов насыщены;
- когда законодательство, ограничивающее конкуренцию, может быть использовано против организации, которая исторически концентрировалась в одной отрасли.
Прямая интеграция - когда существующая сеть распределения организации чрезвычайно дорога или ненадежна или не способна удовлетворить потребности организации по распределению;
- когда сеть качественного распределения ограничена так, что дает конкурентные преимущества тем фирмам, которые располагают ею;
- когда у организации есть и капитал и трудовые ресурсы, необходимые, чтобы справиться с новой деятельностью по распределению ее собственных товаров;
- когда преимущества стабильного производства особенно велики; это принимается в расчет в связи с тем, что организация может увеличить предсказуемость спроса на ее продукцию посредством прямой интеграции;
- когда имеющиеся оптовые или розничные торговцы имеют высокие нормы прибыли; эта ситуация предполагает, что компания может выгодно распределять свои собственные товары и установить на них более конкурентные цены за счет прямой интеграции.
Обратная интеграция - когда имеющиеся поставщики организации исключительно дороги или ненадежны или не отвечают потребностям фирмы в деталях, комплектующих или сырье;
- когда организация конкурирует в отрасли производства, которая быстро растет; это учитывается в связи с тем, что интеграционные типы стратегии (прямая, обратная и горизонтальная) снижают способность организации к диверсификации в отрасли с падением производства;
- когда организация имеет как капитал, так и трудовые ресурсы, необходимые, чтобы справиться с новым типом деятельности по поставкам своего собственного сырья;
- когда особенно важны преимущества стабильных цен; это принимается в расчет в связи с тем, что организация может стабилизировать стоимость сырья и связанные с ней цены на свои товары посредством обратной интеграции.
|
