Международные стратегии

Лицензирование

Это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт/услугу, разработанные кем-то еще и защищенные патентом. В типовом случае сторона, дающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, торговую марку или патентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конкретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени.

Задание

Когда Вы используете лицензирование как международную стратегию? Назовите три или четыре ситуации, в которых стратегия лицензирования будет удачным вариантом.

Существует множество ситуаций, когда может использоваться лицензирование:

• Обычно оно используется тогда, когда продукт находится в стадии зрелости своего жизненного цикла, конкуренция сильна и нормы прибылей уменьшаются. Маловероятно, что компания захочет тратить деньги для проникновения на иностранные рынки.
• Оно может использоваться там, где иностранным правительствам требуются значительные прямые вложения от относительно новых фирм в страну. Компания может избежать этих постоянных прямых затрат, передав лицензию фирме, которая уже находится там.
• Лицензиаром обычно является маленькая фирма, которой недостает финансовых и управленческих ресурсов.
• Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, всего скорее, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов.

Лицензирование может быть очень эффективным методом сбыта услуги в случае наличия барьеров для доступа.

Лицензирование также не лишено своих проблем. Приведенный ниже список освещает некоторые специфичные из них:

• Лицензирование технологии предполагает значительные расходы на контроль. Существует необходимость обеспечить использование технологии определенным образом.
• Выдающий лицензию часто сталкивается с риском создания конкурента.
• Сложным является определение преимущества, которое должно быть передано.
• Может не существовать местной фирмы, которая с выгодой может воспринять знание. Это может быть наиболее характерно в развивающихся странах.
• Покупатель часто не знает, что он приобретает, пока не получит этого.
• Расширенное производство получившим лицензию может вылиться в меньшую отдачу с патента там, где масштабы деятельности уменьшаются.
• Дающий лицензию предоставляет получившему ее определенные территории для продаж на время действия контракта. Если соглашение не отвечает ожиданиям, достижение новых соглашений может обойтись дорого.
• Могут возникать вопросы, связанные с переводом средств, например, ограничения контроля за обменом, отказы в оплате и т.п.

Примеры компаний, принявших политику лицензирования, включают "Лауру Эшли", "Бенетон" и других производителей одежды.

Договор о франшизе

Может принимать множество форм, но, в основном, представляет собой деловое соглашение, по которому одна сторона разрешает другой вести деятельность, используя ее товарный знак, логотип, продукцию, а также методы ведения операций в обмен на вознаграждение. Если лицензирование связано с производственным компонентом деятельности, то договор о франшизе связан со сбытом.

Часто он используется в работе закусочных, гостиничном деле и широко применяется в международном масштабе (например, "Макдональдс"). Договор о франшизе обычно требует выплаты вознаграждения вперед, а затем процентов с прибыли. В обмен на это предоставляющий привилегию обеспечит необходимую помощь и в некоторых случаях может требовать закупки товаров или поставок, чтобы поддерживались уровни качества.

Задание

Что Вы считаете выгодами договора о франшизе в международном контексте?

• Он обеспечивает предоставляющего привилегию притоком дохода, а получивший привилегию располагает товаром/услугой и маркетинговым комплексом, быстро находящим спрос на рынке.
• Он позволяет предприятию быстро расти в нескольких местах без значительных вложений капитала, который мог бы понадобиться, если бы компания росла иным способом.
• Он устраняет часть потребностей развития управленческих навыков, необходимых для того, чтобы справиться с большой распыленной организацией.
• Он является подходящей стратегией для вовлечения в нее маленьких фирм. Риск значительно меньше, чем при независимом начале дела.

Существует несколько факторов риска, связанных с договором о франшизе. Сюда входят проблемы контроля за качеством, плохие показатели собственной сети розничной торговли и торговых организаций, получивших привилегии в конкуренции друг с другом.