Определение конкурентного положения организации

Мы уже отмечали, что организации постоянно конкурируют. Джонсон и Скулз (1989) отмечают, что одной из наиболее общих моделей для понимания того, как условия среды воздействуют на организацию в конкурентном смысле, является идея жизненного цикла продукта. Основным принципом здесь является то, что условия на месте продажи в зависимости от этапа его роста влияют на рыночные условия и остроту конкуренции. Модель жизненного цикла продукта дает конкретную основу для понимания конкурентных влияний. Схема 7.1 на следующей странице представляет модель жизненного цикла продукта.

Давайте более детально рассмотрим каждую из четырех стадий жизненного цикла продукта.

Концепция жизненного цикла продукта подразумевает, что продукты имеют ограниченный жизненный цикл, а прибыли предсказуемы. На рынке продукт появляется, проходит стадию роста, стадию зрелости и в конце концов - стадию упадка. Когда новый продукт выбрасывается на рынок, прибыли очень малы или же вообще отсутствуют. Причиной этого является малый объем продаж, большие расходы на разработку, распределение и стимулирование. Расходы на стимулирование в этот период самые большие в связи с тем, что необходимо оповестить потенциальных покупателей о новом неизвестном продукте, а также провести его опробование. Вначале цены высоки и ориентированы на покупателя, который уже готов к покупке, то есть на группы со значительными доходами. Цены высоки потому, что фирма желает получить как можно больше прибыли с единицы продукции. Если продукт удовлетворяет рынок, объем продаж постепенно растет, первые покупатели продолжают его приобретать, а множество других начинают следовать их примеру. Объем продаж и прибыли быстро растут. Производственные затраты снижаются, и может последовать небольшое снижение цен (эффект масштаба).

В это время на рынок вторгаются конкуренты, привлеченные возможностью крупномасштабных прибылей. Компании продолжают наступление и чтобы достойно встретить конкурентов, улучшают качество продукта, ищут новые сегменты рынка, а также каналы распределения и снижают цену для привлечения чувствительных к ней покупателей.

В какой-то момент темпы реализации продукта замедляются, и он входит в стадию относительной зрелости. Прибыли начинают уменьшаться, конкуренция интенсивная, так как продукта в избытке. Некоторые из слабых конкурентов выходят из борьбы, а покупатели стремятся к маркам наивысшего качества и вырабатывают лояльность к ним. Затраты будут резко уменьшаться, и фирмы займут на рынке оборонительную позицию. Они будут стараться сделать их продукты отличными от продуктов конкурентов и будут нацеливаться на различные сегменты рынка. Фирма будет осуществлять поиск стратегии, которая позволит возобновить рост объема продаж, включая подбор различных вариантов сочетаний рынка, продукта и ассортимента. В конце концов продукт вступает в стадию упадка, в которой мало что может остановить падение объемов продаж и прибыльности. Некоторые фирмы уходят с рынка, а оставшиеся уменьшают количество каналов распределения. Цены и расходы на внедрение снижаются. Работа со слабым продуктом дорого обходится фирме и тогда принимается решение о снятии его с производства. Таким образом, продукт уже прошел успешные стадии своего жизненного цикла.

Задание

Распределите следующие продукты по стадиям жизненного цикла, в которых они находятся.

Вы могли классифицировать их следующим образом:

• Сигареты находятся в стадии упадка, о чем свидетельствует сужение рынка, а также запрещающее курение законодательство;
• Животные жиры также в стадии упадка, в связи с проблемами здоровья и диеты;
• Растительные масла на подъеме, в большей степени за счет сбалансирования падения предыдущего продукта;
• Лазерные диски находятся на стадии внедрения. Они в настоящее время только появились и демонстрируют значительный рыночный потенциал. Цены на них высоки, так как необходимо покрыть расходы на исследования и разработки;
• Персональные компьютеры, на которых используется программное обеспечение "Windows", входят в стадию роста.