Стратегическое управление

"Эппл компьютер"

Начало поставок "Макинтоша" - нового компьютера фирмы "Эппл" 24 января 1984 года сопровождалось весомым заявлением президента Джона Скулли. Он, в частности, сказал, что, как предполагается, "Макинтош" должен вытеснить компьютеры РС с рабочих столов корпоративной Америки, точно так же, как в течение последних 18 месяцев РС вытеснили наши "Эппл". Бравые речи. Ландшафт усеян продукцией таких фирм как "Ксерокс", RCA и "Дженерал электрик". Это всего лишь несколько компаний, которые считали, что они могут выбить себе место на заявленной IBM беговой дорожке. К тому же сейчас одна из частей "Эппл" вообще не может оторваться от земли. Речь идет о пункте обслуживания "Лиза", который был представлен с великими надеждами и ожиданиями в январе 1983 года. Почему же тогда Скулли думает, что на этот раз все будет по-другому?

Этому было дано два объяснения. Первое - Скулли и основавший с ним компанию Стив Джобс лишились здравого смысла и участвуют по большому счету в корпоративной эгомании. Не смейтесь. Другие компании пали жертвами своей мании величия. Но в данном случае дело не в этом.

Второе, и более разумное, объяснение состоит в том, что "Эппл" не имеет намерения конкурировать с IBM. Она всего лишь выставила дымовую завесу для того, чтобы удовлетворить Уолл-стрит. Если аналитики поверят, что "Эппл" должна конкурировать с IBM, то почему же не помочь этой вере и, между тем, заняться другими делами?

Подтверждением этого служит сам "Макинтош". Это продукция, конструкция которой четко обозначает подлинный рынок ее реализации. Не менее красноречив и подход "Эппл" непосредственно к сбыту "Мака". Подход к рекламе и реализации направлен на уход от прямой конфронтации с IBM. Если бы "Эппл" реально собирались конкурировать с IBM, она должна была бы продавать "Макинтоши" на рынке 600 крупнейших корпораций. Почему? Потому что давно прошли те дни, когда закупка и использование компьютеров на корпоративном уровне производилась отдельными лицами, которые приобретали ЭВМ сами и приносили их в контору. Наоборот, корпорации покупают компьютеры целыми грузовиками. Право решения на приобретение передано органам обработки информации и финансирования компаний. По данным консалтинговой компании "Фьючер Компьютинг" из Техаса, которая отслеживает производство персональных ЭВМ, прямые продажи корпорациям национального уровня (таким как "Дженерал", "Пенни'с", GTE) составляют четверть всех продаж персональных компьютеров. Трудно представить, как "Эппл", не располагающая собственными штатами по продаже на этом уровне, сможет выиграть битву за рабочие столы управления среднего уровня в корпоративной Америке.

Прислушайтесь также к словам Скулли по поводу продажи на национальном уровне: "Мы будем продавать "Макинтош" через созданную нами сеть продавцов. Некоторые из них имеют персонал для продажи на национальном уровне, но мы считаем, что ЭВМ будет хорошо продаваться в компьютерных магазинах". Скулли знает лучше. "Лиза" в значительной степени не смогла пробиться на корпоративный рынок. Средний покупатель "Эппл", который приобретает компьютер в магазине, не сможет получить согласие у компании на приобретение для его (ее) работы ЭВМ стоимостью 10 тысяч долларов. Ну и, наконец, сам "Мак". Его лучшие черты предназначены для новичков в компьютерном деле: МакПэйнт, программа, которая создает графические конструкции ошеломляющей сложности, и МакРайт, которая доходит до оригинальнейших решений в разметке экрана, напоминающей пишущую машинку. Обе программы управляются с помощью "мыши", которая позволяет пользователю двигать курсор без использования клавиш. Такое упрощение не имеет целью большие корпорации. Средний управляющий среднего уровня не нуждается в графических построениях МакПэйнта. Большинству управляющих едва хватает времени для написания отчетов, не задумываясь об их дизайне.

Куда же пойдут все эти ЭВМ? Намек: широко признается, что скорее всего только одна треть всех рабочих столов в Америке, которые должны быть оснащены компьютерами, входит в число принадлежащих корпорациям. Остальные принадлежат частным лицам и мелким предпринимателям. Имеются в виду люди, которые с самого начала были покупателями "Эппл" и которые до сих пор покупают подавляющее большинство из 100 тыс. ЭВМ, продаваемых ежемесячно.

Может это быть действительным намерением "Эппл"? Да, если Вы умеете читать между строк. Скулли определил "Макинтош" как компьютер "Эппл", который с успехом войдет как в 90-е годы, так и, возможно, в следующее столетие. Он подкрепил эти слова автоматизированной линией стоимостью 20 млн. долларов, которая производит один компьютер каждые 27 секунд. Этот завод позволяет "Эппл" собирать "Маки" при 1% трудозатрат в их стоимости. Таким образом, эффект масштаба будет продолжать возрастать по мере роста продаж. Однако это возможно только в случае, если "Макинтош" будет иметь неограниченную продолжительность жизни. Такой уровень приверженности не является манией величия компании. Это повестка дня на десятилетия и больше, и эта повестка дня четко говорит о том, что существует два важнейших рынка компьютеров: корпоративный, обслуживаемый IBM, и весь остальной, обслуживаемый "Эппл".

Так для чего же "Эппл" разыграла шоу с атакой на IBM? "Эппл" имеет множество рынков: программисты, оптовики и покупатели - всего лишь треть из них. Стив Джобс говорит: "Мы должны в течение 100 дней после внедрения модели убеждать Уолл Стрит и средства массовой информации, заявляя, что у нас есть жизнеспособная продукция". После представления ЭВМ IBM PC позиции "Эппл" подверглись серии ударов. В связи с тем, что не реальность, а восприятия Уолл Стритом определяют, какая продукция будет приобретена, Скулли и Джобс решили, по крайней мере, сделать вид, что способствуют этому восприятию. Другими словами, устроить простое упражнение в пропаганде в стиле 1984 года.

Была и еще одна причина дымовой завесы "Эппл". Кроме своего традиционного рынка, "Эппл", по всей видимости, нацелила "Макинтош" на инженеров и разработчиков, которым необходимо обеспечить определенный уровень возможностей по обработке данных в пределах рабочего стола. Джобс хвастался, что "Макинтош" имеет возможности по меньшей мере такие же, как PDP-11 или небольшой VAX (оба изготавливаются корпорацией "Диджитал Экуипмент" - производителем компьютеров N 2). Может быть "Диджитал Экуипмент" была реальной целью "Эппл".

Подготовьте заключение по "Эппл компьютерс", включив следующее:

(a) формулировку подходящей для "Эппл" стратегической установки;

(b) ключевые достоинства и недостатки "Эппл";

(c) анализ рыночной стратегии "Эппл".

Ссылка:

David, F R (1991), Strategic Management: Concepts and Cases, MacMillian, New York