Анализ конкурентной обстановки

Гиннес

Одни корпоративные катастрофы происходят из-за невезения, неудачного выбора времени, изменений в обстановке, которых никто не может предугадать и которые не поддаются контролю. Другие являются результатом серьезных человеческих ошибок, которые часто мотивируются жадностью или гордостью - вполне человеческими чувствами, приносящими несчастье конкретным людям. Недавно англо-ирландской пивоваренной и перегонной компании "Гиннес" пришлось иметь дело с обоими источниками проблем. То, что компания выжила и дела у нее действительно идут хорошо, показывает, как много может дать хорошее управление.

"Гиннес", знаменитая своим темным пенистым пивом, в настоящее время является крупнейшей пивоваренной и перегонной компанией, которая производит около 40% шотландского виски в мире. Проблемой является то, что люди уже не пьют так много шотландского виски, как раньше.

Поставки шотландского виски в США за период 1978-1988 гг. упали на 40%. В целом же в мире за тот же период поставки снизились на 12%. Другие крепкие спиртные напитки постигла та же участь, так как забота о здоровье и борьба с пьянством за рулем привели к тому, что многие переключились на более слабые напитки.

Другая проблема "Гиннеса" в 80-х годах была полностью создана ей самой. В процессе приобретений, которые удивляли финансовый мир даже в эру слияний и покупок, "Гиннес" слегка переусердствовала и заняла не ту сторону в ряде гражданских и уголовных дел.

В то время президент компании Эрнст Сандерс провел выдающуюся работу по восстановлению жизнеспособности компании. Когда он принял руководство компанией в 1981 году, реализация замедлилась и прибыли падали, так как компания вторгалась в несвойственные ей области деятельности. За первые четыре года "правления" Сандерса прибыли почти утроились, однако этого было недостаточно. Сандерс хотел, чтобы "Гиннес" стал основной силой на мировом рынке напитков. Его большая удача пришла, когда производитель виски "Дистиллерс корпорейшн", к заполучению которой действительно стремился Сандерс, обратился к нему за помощью в борьбе с попытками враждебного захвата со стороны "Арджилл групп", владеющей сетью супермаркетов. "Гиннес" сама предприняла попытку захвата, хотя "Дистиллерс" и была почти в три раза больше, чем "Гиннес". Как "Гиннес", так и "Арджилл" предлагали акции в качестве части оплаты по сделке. Конкуренция свелась к тому, чьи акции будут стоить больше. За месяц до конца торгов стоимость акции "Гиннеса" возросла на 25%, и "Гиннес" совершила покупку за 4 миллиарда долларов.

Сандерса могли бы объявить финансовым гением и он стал бы рыцарем, если бы Британское правительство не заинтересовалось 25%-ным ростом стоимости акций. Британских следователей, вероятно, навел Иван Боески, американский финансовый волшебник, который был осужден за торговлю конфиденциальной информацией в США и получил определенную "скидку" за сдачу других торговцев, нарушавших закон. По всей видимости, Сандерс убеждал вкладчиков также, как и Боески, и уговорил старейший швейцарский банк в критический момент купить акции "Гиннеса", таким образом подняв их стоимость. Наиболее убедительными и незаконными доводами Сандерса были гарантии, что компания выкупит акции обратно за ту же цену. Такая операция оставила покупателей с миллионом долларов комиссионных. "Гиннес" закончила уплатой крупного штрафа держателям акций "Дистиллера", а Сандерс получил пять лет тюрьмы за то, что судья назвал "нечестностью в массовом масштабе".

В течение двух месяцев после того как в конце 1986 года началось расследование, стоимость акции "Гиннеса" упала на 14%, и многие считали, что компания сама может стать объектом враждебного захвата. Но "Гиннес" быстро дистанцировалась от Сандерса и других, связанных со скандалом, и наняла нового исполнительного директора, Энтони Теннанта.

Под руководством Теннанта компания возродилась и стала наиболее компанией по производству спиртного. Она распродала свою сеть газетных киосков, магазинов здоровой пищи и сосредоточилась на двух основных видах деятельности - пивоварении и перегонке. Она начала покупать предприятия оптовой торговли и к 1990 году владела 3/4 собственной сети распределения, по сравнению с 1/4 в 1986 году. Подобные перемены позволили "Гиннесу" не только сэкономить на комиссионных посредников, но и контролировать ассортимент и сбыт марок напитков в конкретных регионах. Она отозвала тридцать сортов шотландского виски с магазинных полок Америки для того, чтобы сконцентрироваться на своих крупных центрах реализации. Она также использовала рекламу и контроль над распределением, чтобы подтолкнуть пьющих к потреблению более дорогого и значительно более выгодного сорта - такого как "Джонни Уолкер Блэк Лэйбл". Результаты были впечатляющими: с 1986 года прибыль возросла более чем вдвое.

Если и можно извлечь урок из истории с катастрофой "Гиннеса", то он состоит в том, что необходимо внимательно изучать подноготную управляющих. Перед тем как перейти в "Гиннес" Сандерс возглавлял подразделение компании "Нестле" по производству детского питания в то самое время, когда ее дочерняя компания "Бич-Нат" продавала фальшивый яблочный сок для американских детей, а сама "Нестле" была обвинена в продаже рецепта детского питания, который привел к смерти тысяч детей в странах третьего мира. Когда те, кто следил за проблемами с детским питанием "Нестле", прочитали о проблемах Сандерса в "Гиннесе", они сказали: "А чего Вы ожидали?". По всей видимости, некоторые катастрофы можно предугадать.

(a) Используя систему структурного анализа, оцените конкурентное положение "Гиннеса".

(b) Как "Гиннес" приспосабливается к изменяющейся обстановке?

Ссылки:

Porter, M E (1985), Competitive Advantage: Techniques for Analysing Industries and Competitors, Free Press, New York

Johnson, G & Scholes, K (1989), Exploring Corporate Strategy, Prentice Hall, Cambridge