Развитие предприятия

Гончарук В.А

Начало в выпусках: #149, #150, #151, #152, #153, #154, #155, #156, #157, #158, #159, #160, #161, #162, #163, #164, #166, #167, #168

Самостоятельный сбор информации

Для большинства руководителей самостоятельный сбор информации намного более актуален, чем любая посторонняя помощь. С одной стороны, это одна из основных функций предприятия, которая так или иначе выполняется и лидерами, и аутсайдерами. С другой цели изменений все равно будут включать постоянную привязку фирмы к реальности.

Некоторые потери в качестве, связанные с неопытностью интервьюеров и отсутствием независимой позиции, могут компенсироваться экономией средств на привлечение специалистов.

Поскольку мы говорим о планировании целей изменений, примем как факт, что многотомные отчеты маркетинговых служб (если они существуют) нам не помогут. Не помогут и новые исследования, проведенные теми же людьми и с использованием тех же технологий.

К количественным методам вообще следует относиться с большой осторожностью. Фраза 12,5% респондентов готовы купить на практике нередко означает, что при выполнении многих и многих дополнительных условий (не отраженных в данном исследовании) от 3 до 15% опрошенных готовы в принципе рассмотреть возможность покупки.

В основе количественных методов лежат допущения: какой признак мерять, каков объем выборки, кого опросить, как отбирать, как опрашивать и т. д. Скорректировать запущенный алгоритм невозможно. Поступление первых неожиданных данных не остановит процесс: он будет отрабатываться до получения запланированного результата. Если исходная гипотеза была верна, то итоговые цифры в некоторой степени пригодны для планирования в ее рамках.

Массовые стандартные опросы, которые проводятся независимыми организациями по отраслям и группам населения, могут только служить основой для собственных целевых изысканий.

Тип и способы выборки прямо зависят от целей исследования и его гипотез (В. А. Ядов Социологическое исследование: методология, программа, методы . Самара, Самарский университет , 1995 г.). Общее представление о рынке нужно предприятию для ориентации, но деятельность планируется на основе глубокого изучения своих сегментов.

Кто и каким образом?

Чтобы получить предварительную информацию, руководителю надо решить две задачи: какие методы использовать; кто конкретно займется исследованиями.

По первому пункту целесообразно ограничиться минимальными средствами: глубинными интервью и групповыми беседами (что-то вроде фокус-групп для конечных потребителей).

Сверхквалификация здесь не нужна. Главное качество умение слушать. Это не так просто, как кажется: большинство специалистов, начиная с Соломона и заканчивая современными профессорами психологии, социологии и бизнес-администрирования, неустанно высказывают эту мысль. Однако 30 веков повторения не сняли проблему.

Если количественные исследования были проведены недавно, из них также можно извлечь пользу. Надо попросить авторов объяснить, что именно делалось и почему. Это в любом случае даст новые сведения, поскольку за рамками отчета остается процентов 50 информации.

По второму пункту: лучшей кандидатурой представляется недавно принятый на работу сотрудник маркетинговой или сбытовой службы. Он еще не успел усвоить стереотипные установки предприятия и может быть отправлен в самостоятельное плавание в качестве менеджера проекта.

Его необходимо вывести из подчинения руководителя среднего звена и наделить полномочиями задавать любые вопросы любым работникам. Только не забудьте оповестить об этом фирму.

Как получить информацию: покупатели

Получить нестандартную рыночную информацию можно с помощью следующих шагов:

• Интервью с несколькими оптовыми покупателями. На одном предприятии такой опрос, проведенный новыми сотрудниками маркетингового отдела, выявил целый комплекс проблем. Во-первых, всплыли все недостатки текущего обслуживания: долгое оформление документов, пересортица при отгрузке, халатное отношение работников сбыта к нуждам клиентов. Во-вторых, обнаружилась гораздо более опасная тенденция.

До опроса предприятие считало десяток крупнейших покупателей своими дилерами, реализующими только продукцию фирмы. Кроме льготных цен практиковалась широкая рекламная поддержка партнеров , каждое объявление содержало их телефоны и адреса. Предприятие стремилось создать максимальное количество дилерских точек , предоставляя наиболее перспективным распространителям эксклюзивные скидки и поддерживая собственные мелкооптовые цены на высоком уровне.

Опрос показал, что дилеры расценивают ситуацию иначе. Пользуясь преимуществами, предоставляемыми одной фирмой, они не отказываются от услуг остальных. Стратегия некоторых была ориентирована на единоличный охват регионального рынка.

Фраза мы вас на рынок не пустим, даже и не пытайтесь , сказанная одним из покупателей, вызвала шок у руководителя сбыта. Ежедневно общаясь с дилерами , он понятия не имел о положении дел просто потому, что никогда об этом не спрашивал.

• Опрос покупателей, прекративших закупки у предприятия. Такое исследование напрямую выводит на проблемную область, так как большинство отказников продолжают прежнюю деятельность, просто сменив поставщика.

На одном предприятии проверка таких 80 случаев сначала была поручена менеджерам сбыта, которые лучше знакомы с существом дела . Когда причины отказа распределились примерно поровну между нет денег и сейчас нет необходимости , выборочную проверку провел сотрудник маркетинга.

Выяснилось, что в значительной части случаев покупатели уходили из-за некачественного обслуживания и их можно вернуть, просто извинившись за сбои и предложив новую попытку сотрудничества.

Кроме того, был получен широкий спектр информации о ценах и сервисе конкурентов. Для ушедших покупателей такое знание являлось жизненно необходимым, и они выступали экспертами в этом вопросе.

Сотрудники, эксперты, конечные потребители

• Опрос бывших сотрудников конкурирующих фирм. Предприятие может опубликовать объявление о приеме на работу менеджеров сбыта и маркетологов, знакомых с данной отраслью. В интервью с аппликантами выясняются многие аспекты деятельности конкурентов: от стратегии и структуры до конкретных цифр оборота и рекламного бюджета.

Этическая сторона вопроса закрывается действительным оформлением на работу носителей перспективных технологий, хотя и не тех, кто делился коммерческой информацией о бывших работодателях.

• Опрос экспертов по продукции и технологиям. Исследование целесообразно, если данным видом продукции занимаются научные институты. Любой товар имеет свой жизненный цикл, и определить его текущую фазу затруднительно без экспертной оценки.

Одно-два интервью в научном учреждении, которое знакомо (хотя бы по публикациям) с новейшими зарубежными разработками, позволит оценить среднесрочные перспективы товара. Одно предприятие после экспертной оценки закрыло проект, который к тому моменту принес уже полмиллиона долларов убытка.

• Опрос конечных потребителей в группе. Группу из 6-8 человек конечных потребителей полезно собрать для проведения интервью, если предприятие работает на потребительский рынок исключительно через посредников.

Дискуссия поможет выявить глубинные мотивы приобретения продукции предприятия, истинное мнение о ней покупателей. Иногда выясняется, что продукт покупают за неимением лучшего или что его качество, вопреки отчетам производственного отдела, за последний год упало вдвое.

Продолжение в выпусках: #170, #171, #172, #173, #174, #175, #176, #177, #178, #179, #180, #181, #182, #183, #184, #185, #186, #187, #188, #189, #190, #191, #192, #193, #194, #195, #196, #197, #198, #199, #200, #202, #204, #205, #206, #207, #208, #209, #210, #211, #213, #214