Развитие предприятия

Гончарук В.А

Начало в выпусках: #149, #150, #151, #152, #153, #154, #155, #156, #157, #158, #159, #160, #161, #162, #163, #164, #166, #167, #168, #169, #170, #171, #172, #173, #174, #175, #176, #177, #178, #179, #180, #181, #182, #183, #184, #185, #186, #187, #188, #189, #190, #191, #192, #193, #194

Системная постановка прямых продаж

Широкий спектр технологий обработки рынка вряд ли может быть рассмотрен нами в полном объеме. Каждое успешное предприятие имеет свой, особенный маркетинговый комплекс продвижения товаров и услуг, уникальные преимущества. И все же будет полезно остановиться на классическом варианте интенсивных продаж, все чаще используемом в отечественной практике, пусть и с весьма переменным успехом. Речь идет о прямых (личных, агентских) продажах.

Основную идею прямых продаж можно интерпретировать как предоставление покупателю максимального сервиса, подкрепленное личными гарантиями продавца. За рубежом эта технология широко распространена, представление о ее эффективности в западных странах можно получить из переводной монографии Чарльза Фатрела Основы торговли (Фатрел Ч. Основы торговли , Москва, Довгань , 1997 г.).

(Это действительно хорошая книга. Она создает впечатление, что других правильных способов обработки рынка просто не существует. Хотя неприменимость части решений в российских условиях тоже бросается в глаза.)

Наиболее успешное внедрение технологии прямых продаж на российских предприятиях позволяло за год увеличить оборот более чем в 3 раза. В то же время существует масса негативных примеров, когда подобные попытки приводили лишь к увеличению затрат.

Простое следование схеме есть товар > наймем агентов > выпустим на рынок > увеличим объемы не срабатывает, прямой перенос зарубежного опыта в российскую действительность также невозможен. Неудачей оборачиваются, например, такие варианты.

Сбои в системе

Первый случай. Относительно успешное предприятие в дополнение к офисным продажам по рекламе вводит агентское продвижение продукции, нанимая всех желающих за процент от реализации. Логика этого действа проста: если агент не продал нет затрат, если продал есть прибыль. Разумеется, отбор ведется самый поверхностный, обучение не проводится.

Выходя на рынок, эти специалисты первым делом обращаются к ближайшему крупному потенциальному покупателю. Если на фирму работает 20 агентов и текучесть кадров составляет 50% в месяц (что еще оптимистично), то ближайший покупатель за год испытает больше сотни атак разных коммивояжеров.

Существует, конечно, вероятность, что он купит, но скорее просто вывесит на дверь табличку: Агентам просьба не беспокоиться . Реальные покупки при данной постановке дела совершают как раз мелкие клиенты, до которых добирается 2 3% торговцев, не успевших разочароваться в сомнительной профессии.

Более или менее системный подход к бизнесу, обеспечивающий постоянное пополнение кадрового состава, в конце концов приводит к 20 40%-ному приращению объема продаж. Одновременно фирма приобретает устойчивую репутацию дилетанта и кидалы , теряет перспективу развития.

Любой агент, которому важен лишь факт продажи и ничего более, охотно объяснит клиенту, что его телевизор начнет принимать сто программ, зубная паста вылечит от кариеса и перхоти, а гербалайф продлит жизнь на 300 лет.

Механизма контроля здесь просто не существует: товар надо впарить , а с претензиями пусть разбираются другие. После 3 6 месяцев разборок агентские продажи тихо умирают , укрепляя руководителей в мнении об ошибочности теорий.

Второй вариант представляет собой более квалифицированную попытку запуска системы: проводится предварительный отбор персонала, разграничиваются территории агентов (обычно делением карты Москвы), готовится обращение к покупателю (вступительная фраза, конкурентные преимущества), бумаги для заполнения, прайс-листы.

Проинструктированные торговцы отправляются по намеченным точкам и не возвращаются с рынка. Особо добросовестные отзванивают на фирму и объясняют бесперспективность подобного рода работы. В лучшем случае, из десятка клиентов их выслушивает только один.

Я знаю, что именно ему нужно!

С точки зрения успешного торгового агента, секрет производительности состоит в отношении к покупателю. Вот что ответил один результативный торговец на вопрос, как ему удается продавать действительно большие объемы по максимальным рыночным ценам:

Я знаю, как зовут клиента. Я знаю, что ему действительно нужно. Я знаю, сколько он может заплатить. Я знаю, как зовут его сына, дочь, собаку. Мы оба знаем, что хотим решить его проблему. Мы абсолютно доверяем друг другу. Скажите мне, при каких, по-вашему, условиях этот клиент захочет сменить поставщика?

Это мнение заслуживает внимания, поскольку при среднемесячном обороте данного агента в 100 тыс. долларов его коллеги из конкурирующей организации осваивали одну десятую этой суммы.

История фирмы даст нам дополнительную информацию. Тот же штат и те же рыночные установки использовались предприятием с момента основания в 1993 году (владелец сам начинал торговым агентом). Но три года назад фирма достигла потолка 1 млн. долларов ежемесячной реализации и теряла рынок, пока не пошла на коренную перестройку всей организации прямых продаж (что далось очень непросто). Сейчас ее оборот приближается к 3 млн. долларов, а до кризиса 1998 года превышал эту цифру.

Особенности вариантов

Таким образом, мы имеем две главные составляющие успеха прямых продаж: отношение к покупателю и общую организацию, которые дают результат только в комплексе.

Каков же алгоритм построения прямых продаж для предприятия, впервые реализующего эту технологию?

Высшим приоритетом, разумеется, обладает стратегическо-целевой комплекс.

Надо отметить, что технологии прямых продаж гораздо более применимы для стратегий долгосрочного присутствия на рынке, чем для первоначального накопления капитала. В последнем случае наблюдается целевой конфликт, который приводит к сбоям в обслуживании покупателей (задержка поставок, игнорирование претензий, сужение ассортимента, экономия на сервисе, и т. д.).

Эти сбои запрограммированы общей установкой деньги с рынка сегодня и никакой организацией бизнеса их не предотвратить. Соответственно, производительность системы крайне низка. Попытка реализации технологии прямых продаж в данном контексте скорее всего приведет к провалу, поэтому она просто нецелесообразна.

Стратегии долгосрочного присутствия на рынке согласуются с идеологией прямых продаж, но должны быть выверены по нескольким направлениям. Рассмотрим нашу модель ассортиментно-ценовых стратегий (см. выпуск 173).

Для предприятия оптовой торговли существуют два основных направления развития прямых продаж. Если фирма ставит задачу достичь положения О2, то ее целевой группой будут мелкие розничные торговцы и конечные потребители, предпочитающие брать весь ассортимент у одного оптовика. Если фирма склоняется к позиции О1, ее целью становятся крупные покупатели, ориентированные на низкие цены.

Первый вариант требует значительного штата агентов, четкой организации, высоких затрат (транспорт, связь, склад). Используемые технологии, по сути, являются конвейерными (см. схему в выпуске 174), то есть предполагают максимальное разделение труда и стандартизацию подхода.

Покупательский сервис тщательно планируется (условия оплаты, доставки, система скидок, претензионная работа, и т. д.) и гарантированно выдерживается на заданном уровне. Он не может быть улучшен или ухудшен для отдельного клиента это нерентабельно. Затраты окупаются высокой наценкой на продукцию, которую покупатели готовы платить за достаточный ассортимент и приемлемый (псевдоиндивидуальный в данном случае) сервис.

Эффективный охват этого сегмента обеспечивает предприятию максимальную устойчивость на рынке именно потому, что конкуренту для контрманевра пришлось бы строить не менее сложную инфраструктуру.

Второй вариант предусматривает точечный поиск и обработку клиентов. Высококвалифицированные агенты решают нестандартные проблемы покупателей, планируются высокие представительские затраты, сервис и цена являются предметом обсуждения в каждом конкретном случае. Наценки здесь вынужденно низки, прибыль дают значительные объемы продаж в одни руки с минимумом накладных расходов.

Поскольку целевая группа весьма мобильна, предприятие не обладает запасом устойчивости, однако на этапе постановки прямых продаж оно достигает быстрого приращения объемов (каждый новый клиент может принести до 10% оборота).

При всей схожести (тот же товар, аналогичный потребитель) оба подхода нуждаются в разном типе организации, разном стимулировании, разных кадрах. Ориентированный на массового клиента агент конвейерной структуры очень легко может потратить усилия на добивку крупного покупателя (практически каждый проходит этот этап в своей карьере), но результат почти наверняка будет отрицательным.

Кроме упущенных возможностей в массовом малообъемном сегменте, сработает еще фактор разочарования в профессии, товаре или методике продаж. Эксклюзивный агент слишком дорог для использования на массовом рынке. Вопрос выбора цели становится первым камнем преткновения в организации прямых продаж.

Многие руководители стремятся охватить весь рынок получить дивиденды от крупных сделок, обеспечить охват середнячков и в результате приходят к затратному смешанному варианту, неконкурентоспособному на рынке.

Если желание убить двух зайцев сразу велико, то адекватным решением будет создание смежных структур, каждая из которых занимается своим делом (способ рискованный, но необязательно провальный). Лучший выбор конкретный сегмент и концентрация усилий на главном направлении.

Продолжение в выпусках: #196, #197, #198, #199, #200, #202, #204, #205, #206, #207, #208, #209, #210, #211, #213, #214