Развитие предприятия
|
| Гончарук В.А |
| Продолжение. |
| Условия входа на рынок | База данных потенциальных клиентов | Деление территорий агентов |
|
Избежать хаотичного непроизводительного охвата рынка возможно лишь принудительным разграничением зон действия агентов. Хорошо зарекомендовали себя два метода: деление по географическим территориям и деление по отраслям. Первый эффективен для «конвейерной» обработки целевого сегмента, второй более приспособлен под «эксклюзивный» вариант. Эти способы могут применяться одновременно, если фирма реализует сразу две стратегии продвижения; в таком случае выделенные отрасли исключаются из территориального списка «конвейерного» агента. Деление территорий – второе слабое место в постановке прямых продаж. Понимая необходимость разграничений, руководители, тем не менее, предоставляют агенту, пришедшему «со старыми связями» право доступа на территорию коллеги. Посмотрим, как это работает на практике. Вновь принятые агенты фирмы N, впервые использующей прямые продажи, получив списки клиентов, показали «рекордные» результаты. Всего за неделю они смогли обзвонить по 200 клиентов каждый, но не заключили ни одной сделки или хотя бы предварительной договоренности. Установка на постепенное завоевание доверия покупателей, налаживание личных контактов была проигнорирована (как это происходит в большинстве случаев). Спустя неделю агенты изменили тактику, уделяя первостепенное внимание качеству контактов, а не количеству, и стали получать с рынка первые результаты. Все изменилось через месяц, с приемом очередного кандидата, предъявившего тетрадь со списком «старых клиентов». Ему разрешили проработать список, несмотря на противодействие коллег, и он принялся за дело с похвальным рвением. Результат проработки: у агента с тетрадкой – ноль (связи оказались эфемерными); у всех остальных – снижение поступлений и возврат к первоначальной тактике (не успеешь «впарить» товар – придет конкурент и отнимет клиента). После первой неудачной попытки «микса» многие руководители склоняются к компромиссу: разрешать «заграничные» контакты агента в индивидуальном порядке после проверки качества связей. Накапливаясь, эти решения вносят хаос в организацию прямых продаж и снижают общую эффективность системы. Технический аспект деления территорий прост: при наличии базы данных разграничение может проходить по почтовым индексам (это самый экономичный способ привязки к электронным спискам). Возможно также деление по названиям улиц (что трудоемко, но реализуемо) или областям (на региональном рынке). При этом важно соблюдать два принципа:
Первое облегчает управление агентскими продажами на начальном этапе (позднее все равно произойдет дифференциация, но тогда фирма будет иметь опыт использования агентов и сможет решить возникающие проблемы). Второе снизит вероятность «пограничных конфликтов» и затраты на командировки. Количество единиц деления планируется в соответствии с нормой обслуживания агента. Если она не определена исследованием, то может быть принята из расчета 200 контактов в месяц. При ежемесячном обслуживании среднего покупателя и 10-процентной результативности охвата рынка, получаем список в 2000 человек на агента. Далее останется соотнести норму с объемом базы данных покупателей. (Для «эксклюзивных» агентов вопрос деления сфер влияния решается индивидуально и алгоритмизации не поддается.) |
| Начало в выпусках: #149, #150, #151, #152, #153, #154, #155, #156, #157, #158, #159, #160, #161, #162, #163, #164, #166, #167, #168, #169, #170, #171, #172, #173, #174, #175, #176, #177, #178, #179, #180, #181, #182, #183, #184, #185, #186, #187, #188, #189, #190, #191, #192, #193, #194, #195 | ||
| Продолжение в выпусках: #197, #198, #199, #200, #202, #204, #206, #207, #208, #209, #210, #211, #214, #213, #205 | ||
 | ||
| <<предыдущая | [1][2][3] | |
| [вид для печати] | ||
| © Гончарук В. А. | ||