Letyshops

Развитие предприятия

Гончарук В.А
Продолжение.
Системная постановка прямых продаж | Сбои в системе | Я знаю, что именно ему нужно! | Особенности вариантов

Таким образом, мы имеем две главные составляющие успеха прямых продаж: отношение к покупателю и общую организацию, которые дают результат только в комплексе.

Каков же алгоритм построения прямых продаж для предприятия, впервые реализующего эту технологию?

Высшим приоритетом, разумеется, обладает стратегическо-целевой комплекс.

Надо отметить, что технологии прямых продаж гораздо более применимы для стратегий долгосрочного присутствия на рынке, чем для первоначального накопления капитала. В последнем случае наблюдается целевой конфликт, который приводит к сбоям в обслуживании покупателей (задержка поставок, игнорирование претензий, сужение ассортимента, экономия на сервисе, и т. д.).

Эти сбои запрограммированы общей установкой деньги с рынка сегодня и никакой организацией бизнеса их не предотвратить. Соответственно, производительность системы крайне низка. Попытка реализации технологии прямых продаж в данном контексте скорее всего приведет к провалу, поэтому она просто нецелесообразна.

Стратегии долгосрочного присутствия на рынке согласуются с идеологией прямых продаж, но должны быть выверены по нескольким направлениям. Рассмотрим нашу модель ассортиментно-ценовых стратегий (см. выпуск 173).

Для предприятия оптовой торговли существуют два основных направления развития прямых продаж. Если фирма ставит задачу достичь положения О2, то ее целевой группой будут мелкие розничные торговцы и конечные потребители, предпочитающие брать весь ассортимент у одного оптовика. Если фирма склоняется к позиции О1, ее целью становятся крупные покупатели, ориентированные на низкие цены.

Первый вариант требует значительного штата агентов, четкой организации, высоких затрат (транспорт, связь, склад). Используемые технологии, по сути, являются конвейерными (см. схему в выпуске 174), то есть предполагают максимальное разделение труда и стандартизацию подхода.

Покупательский сервис тщательно планируется (условия оплаты, доставки, система скидок, претензионная работа, и т. д.) и гарантированно выдерживается на заданном уровне. Он не может быть улучшен или ухудшен для отдельного клиента это нерентабельно. Затраты окупаются высокой наценкой на продукцию, которую покупатели готовы платить за достаточный ассортимент и приемлемый (псевдоиндивидуальный в данном случае) сервис.

Эффективный охват этого сегмента обеспечивает предприятию максимальную устойчивость на рынке именно потому, что конкуренту для контрманевра пришлось бы строить не менее сложную инфраструктуру.

Второй вариант предусматривает точечный поиск и обработку клиентов. Высококвалифицированные агенты решают нестандартные проблемы покупателей, планируются высокие представительские затраты, сервис и цена являются предметом обсуждения в каждом конкретном случае. Наценки здесь вынужденно низки, прибыль дают значительные объемы продаж в одни руки с минимумом накладных расходов.

Поскольку целевая группа весьма мобильна, предприятие не обладает запасом устойчивости, однако на этапе постановки прямых продаж оно достигает быстрого приращения объемов (каждый новый клиент может принести до 10% оборота).

При всей схожести (тот же товар, аналогичный потребитель) оба подхода нуждаются в разном типе организации, разном стимулировании, разных кадрах. Ориентированный на массового клиента агент конвейерной структуры очень легко может потратить усилия на добивку крупного покупателя (практически каждый проходит этот этап в своей карьере), но результат почти наверняка будет отрицательным.

Кроме упущенных возможностей в массовом малообъемном сегменте, сработает еще фактор разочарования в профессии, товаре или методике продаж. Эксклюзивный агент слишком дорог для использования на массовом рынке. Вопрос выбора цели становится первым камнем преткновения в организации прямых продаж.

Многие руководители стремятся охватить весь рынок получить дивиденды от крупных сделок, обеспечить охват середнячков и в результате приходят к затратному смешанному варианту, неконкурентоспособному на рынке.

Если желание убить двух зайцев сразу велико, то адекватным решением будет создание смежных структур, каждая из которых занимается своим делом (способ рискованный, но необязательно провальный). Лучший выбор конкретный сегмент и концентрация усилий на главном направлении.

Начало в выпусках: #149, #150, #151, #152, #153, #154, #155, #156, #157, #158, #159, #160, #161, #162, #163, #164, #166, #167, #168, #169, #170, #171, #172, #173, #174, #175, #176, #177, #178, #179, #180, #181, #182, #183, #184, #185, #186, #187, #188, #189, #190, #191, #192, #193, #194
Продолжение в выпусках: #196, #197, #198, #199, #200, #202, #204, #206, #207, #208, #209, #210, #211, #213, #214, #205
<<предыдущая [1][2][3][4]
[вид для печати]
© Гончарук В. А.

 

 

Реклама: