Развитие предприятия

Гончарук В.А.

Начало в выпусках: #149, #150, #151, #152, #153, #154, #155, #156, #157, #158, #159, #160, #161, #162, #163

Роль маркетинга

Если отвлечься от теоретических построений и вернуться к раннему этапу развития предприятия, можно оценить преимущества, которые дает маркетинговый подход.

Уже в самом начале деятельности фирмы, когда численность работников не превышает десяти человек, а внутренний климат не оставляет желать лучшего, маркетинг предлагает руководителям методологию и инструментарий для работы с рынком.

Управленческие проблемы еще не возникли, но представление о рыночной деятельности уже подвергается серьезному давлению со стороны обстоятельств, так как рынок ведет себя не всегда в соответствии с ожиданиями. В такой ситуации именно маркетинг оказывается наиболее ценным орудием.

По мере роста и развития организации маркетинг не теряет своего приоритетного значения, предваряя управленческие процессы, определяя направления внутреннего построения фирмы согласно архитектуре рыночных взаимодействий. Не управленческая схема диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая - как строить управленческую схему.

В период "глобализации" деятельности компания способна не только адаптироваться к изменяющейся рыночной ситуации, но может и должна приспосабливать ситуацию для себя. На этом этапе маркетинг определяет цели, стратегии и инструментарий воздействия на рынок, а также новые требования к управлению, которому следует перенести приоритеты с реагирования на инициацию перемен.

Основная идея концепции

Концепция маркетингового управления как системного подхода к планированию и внедрению изменений предполагает приоритет рыночных взаимодействий над внутрифирменными. Другими словами, целью каждой реформы должно быть приближение к запланированному качеству работы предприятия с рынком.

Это необязательно означает немедленную "денежную" отдачу, наоборот: нередко сиюминутная выгода противоречит долгосрочным интересам фирмы. Любой торговый агент может продать товар по завышенной цене, преувеличив его пользу для потребителя, но - только один раз.

В большинстве случаев маркетинговая стратегия заставляет выстраивать баланс между долгосрочной и немедленной выгодой. Этот баланс определяет необходимое качество рыночных взаимодействий, а изменения направлены на его последовательное достижение.

Основные следствия

Первый вывод, который можно сделать исходя из основной идеи концепции: фирму необходимо на всех уровнях привязать к реальности. По объему и сложности эта задача может выступать системообразующей и даже достаточной сверхцелью изменений.

Основываясь на реальных фактах, а не на противоречивых и неполных представлениях отдельных руководителей, предприятие могло бы повысить свою эффективность в несколько раз. Для этого необходимы: сбор существенной достоверной информации и доставка ее в "точки принятия решений" - руководителям соответствующих уровней.

Каждое изменение должно, по крайней мере, не ухудшать информационную обеспеченность фирмы. Это не значит, что надо расширять отдел маркетинга, прописывать должностные инструкции по использованию информации, назначать ответственных за ведение баз данных. Перечисленные мероприятия скорее усугубят, чем исправят ситуацию, концентрируя информацию там, где ее невозможно использовать, насаждая формализм и приписки.

Для большинства фирм существенным шагом вперед могла бы стать простая систематизация сведений о рынке, которые имеются у продавцов, "секретарей на телефоне", торговых и закупочных агентов, транспортных менеджеров, работников кадровой службы.

Привязка к реальности - процесс сложный. Она не может быть введена директивно.

Второе следствие (вытекающее, в частности, из первого) - необходимость контролировать результат изменений.

Предприятию, осуществляющему преобразования, легко принять желаемое за действительное и в ходе последующего планирования окончательно отдалиться от цели. Подмена отчета о реальных событиях бодрым рапортом требует искоренения в фирме, взявшей курс на привязку к рынку.

Применимость концепции

Концепция маркетингового управления пригодна для всех типов стратегий и стилей руководства. Однако наиболее эффективна она для предприятий, которые придерживаются стратегии долгосрочного присутствия на рынке, и для руководителей, применяющих демократический или "благосклонно-автократический" стиль.

"Властные" автократы и сторонники стратегии первоначального накопления капитала извлекут из нее меньше пользы, так как не будут применять системно из-за ограничений собственного сценария.

Первые не примут распределение информации в "точки принятия решения" ("властный" автократ - единственная такая точка, но информации он не имеет). Цели вторых меняются слишком быстро, чтобы можно было говорить о последовательном их достижении.

Продолжение в следующем выпуске.

Продолжение в выпусках: #166, #167, #168, #169, #170, #171, #172, #173, #174, #175, #176, #177, #178, #179, #180, #181, #182, #183, #184, #185, #186, #187, #188, #189, #190, #191, #195, #192, #193, #194, #196, #200, #197, #198, #199, #202, #214, #213, #209, #204, #205, #206, #207, #208, #210, #211